AlexSchneider.ru

Сегодня я хотел бы поговорить о скидках в полиграфической отрасли. Нет, не о сезонных и не рекламных скидках, и не о специальных предложениях, действующих ограниченное время. Все это — нормальная маркетинговая методика, инструмент продаж, что тут обсуждать.

Я хочу поговорить о скидке, навязываемой типографии заказчиком, скидке как о предмете торговли или цели, достигаемой посредством угрозы снять заказ.

Многие считают, что распространенность, даже обыденность подобных требований — это беда, несчастье, бич полиграфического рынка, тормоз, в некоторой степени сдерживающий его развитие. Другие считают это нормой, неотъемлемым атрибутом полиграфического бизнеса.

Кто прав?

Для того, чтоб ответить на этот вопрос, сперва сформулирую начальные посылки.

Начальные посылки

Посылка № 1. Продукт функционирования типографии — не товар, а услуга (т. е. благо, предоставляемое в форме деятельности).

Посылка № 2. Способ функционирования типографии — не торговля, а производство.

Связь этих посылок с предметом настоящей статьи будет объяснена ниже; пока же в целях дискуссии давайте просто согласимся, что они справедливы.

Вопрос № 1. Почему заказчик может претендовать на скидку?

Действительно, почему? Какие у него, заказчика, для этого основания?

Такие варианты ответов, как «у него мало денег» или «на заказ выделена определенная сумма», я рассматривать не буду как не относящиеся к предмету дискуссии. Мало денег — не печатай, и дело с концом.

Не потому, что предложенная типографией стоимость заказа выше, чем стоимость аналогичного заказа в другой типографии (или «выше, чем в среднем по Москве»). Согласно посылке № 1, типография продает не товар, имеющий типовые свойства и одинаковый у всех продавцов, а услугу, имеющую огромный набор характеристик, зачастую уникальных. Поэтому сравнение типографии на основе исключительно цен некорректно. Конечно, двукратный или трехкратный разброс цен не оправдан, но разница в 20—30 и даже в 50 процентов вполне может быть объяснена различием в уровне качества и сервиса.

И не потому, что в противном случае заказчик, (в данном случае я говорю о посредниках) не сможет предложить своим клиентам конкурентоспособную цену. Во-первых, разброс цен в нашей отрасли вполне возможен (см. предыдущий абзац). А во-вторых, редкий посредник сможет прожить исключительно на скидках, предоставляемых типографией. Нет, посредник продает совсем другой продукт, составляющими которого могут выступать высококлассный дизайн, комплексное обслуживание, продвинутый сервис… Словом всё то, чем могут привлечь клиентов посредники и за что они вправе брать дополнительные деньги.

Тогда почему же?

Давайте на время оставим эту тему и перейдем ко второму вопросу.

Вопрос № 2. Зачем типографии предоставлять скидку?

Мы согласились (см. Посылку № 2), что типографии занимаются производством, а это означает, что их основной ресурс — производственные мощности.

В своих статьях я всегда предлагаю оценивать этот ресурс в терминах производственного времени, иначе говоря, совокупного времени работы всех единиц оборудования и/или производственных участков типографии.

Известно, что при нынешних ценах на печать необходимым условием успешного функционирования типографии является максимизация загрузки, то есть эксплуатация оборудования с предельно допустимой для него интенсивностью. В таком случае, очевидно, что ресурс производственного времени является фиксированным, его невозможно увеличить, не меняя производственный парк типографии, а это дело небыстрое и очень дорогое.

Далее, если типографии известен ее временной ресурс (например, месячный), она с легкостью может определить расчетный размер своей выручки за этот период времени. Для этого необходимо лишь перемножить величину производственного времени для каждой единицы оборудования на принятую в этой типографии продажную стоимость единицы времени этого оборудования, а потом сложить получившиеся результаты.

К чему это я? А вот к чему. Если следовать такой логике (а я считаю её единственно правильной), любая скидка неизбежно означает уменьшение размера выручки типографии относительно расчетного.

Да, именно так, и никак иначе. Типография сделала скидку в сто долларов? Тогда за сегодняшний день она заработает, скажем, не тысячу долларов, как предполагалось изначально, а девятьсот.

Для того, чтобы сознательно пойти на снижение размера выручки относительно расчетного, у типографии должны быть веские причины.

Страницы: 1 2 Вперед Статья целиком