AlexSchneider.ru

В Исландии земледелие находится в глубоком кризисе. А знаете, почему? Исключительно из-за плохого маркетинга и общей неразвитости тамошних крестьян. Многие из них загружены работой так, что приходится вкалывать практически круглосуточно. И при этом они ещё имеют наглость жаловаться, что почти ничего не зарабатывают. Всё, что им нужно – перестать демпинговать, поднять цены на свою продукцию да нанять опытных маркетологов, чтобы помогли им осваивать новые рынки и полнее удовлетворять запросы потребителей.

Вот глупости, скажете вы. Странная какая-то логика. При чём тут вообще маркетинг? Проблемы сельского хозяйства Исландии – в суровом климате и, главным образом, в сильнейшей эрозии почвы, вследствие которой на сегодняшний день возделываемые земли составляют менее одной десятой процента общей площади острова. Именно неблагоприятные условия окружающей среды являются основной причиной проблем сельского хозяйства Исландии.

Совершенно с вами согласен. Логика действительно странная. Но именно такой логикой руководствуется Анатолий Новожилов в своей статье «Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра?» («Компьюарт», №6 за 2006 год).

Хлеб и бриоши

Рассмотрим вкратце аргументацию г-на Новожилова. По его мнению, российская полиграфия находится в исключительно благоприятных условиях. В подтверждение приводятся цифры потребления бумаги в год на душу населения — кстати, вчетверо меньшие, чем в Европе — и общее количество российских типографий. Свидетельством процветания отрасли также является, по словам автора, «круглосуточный график работы многих отечественных типографий». И если отечественные полиграфисты ещё смеют «сетовать на жёсткую конкуренцию» и низкие заработки, то причина этого – исключительно в полном отсутствии маркетинга и плохой работе менеджеров, которые только и делают, что «обещают своим клиентам “манну небесную”». Отсюда следует непреложный вывод — типографиям пора перестать «продавливаться на низкие цены» и начинать заниматься «созданием имиджа типографии, позиционированием и дифференцированием услуг». Или, как заметила Мария-Антуанетта, недоумевая по поводу недовольства голодающего народа, «если у них нет хлеба, пусть едят бриоши».

Кстати, даже фактическая аргументация г-на Новожилова часто противоречит сути его посылки. Так, он пишет, что «Великобритании 12 тыс. типографий, а населения в 2,5 раза меньше, чем в России». И что доказывает этот тезис? Типографий там в два раза больше, а бумаги на душу населения потребляется в четыре. Это значит, по меньшей мере, что наши типографии загружены не лучше английских. А если еще учесть тот факт, что более половины всех типографии России сосредоточено в нескольких крупных городах, станет ясно, что все эти цифры, как говорил Дэвид Юм, «не внушают и тени убеждённости».

Circulus in demonstrando

Но Бог с ними, с цифрами. Важнее то, что в своих рассуждениях автор допускает сразу несколько логических ошибок. Кстати, подобные ошибки характерны и для других авторов; так, например, их допускает и уважаемый Юрий Захаржевский в своей статье «Почему мы все идем к кризису» [Вызывает уважение, прежде всего, то, что этот автор не боится произносить страшное слово «кризис», до недавнего времени бывшее запретным среди российских полиграфистов].

Вот распространённая цепочка рассуждений: а) на полиграфическом рынке всё прекрасно («нам грех жаловаться на конкуренцию», т.е. спрос превышает предложение) → б) типографии, между тем, отнюдь не процветают («сетуют») → в) у типографий нет маркетинга и плохо поставлены продажи → г) от этого низкие цены, в которых и заключен корень проблем. Значит (делается вывод), нужно улучшить маркетинг и усилить продажи, и всё сразу станет хорошо.

Внутренние противоречия такого рассуждения очевидны. В нём присутствуют сразу две важные логические ошибки: полная автономность, оторванность первого тезиса от всех остальных (“error fundamentalis”) и подмена причины следствием (“circulus in demonstrando”, или «круг в доказательстве»).

Теперь приведу правильную, на мой взгляд, цепочку: а) на полиграфическом рынке дела идут неважно (предложение явно превышает спрос) → б) от этого низкие цены → в) типографии отнюдь не процветают → г) ситуация с маркетингом и продажами достаточно тяжелая.
Попробую обосновать свою позицию. Законы экономического развития говорят нам, что экономические условия всегда первичны по отношению к уровню развития игроков рынка. Иными словами, если на рынке всё хорошо, то у игроков рынка не может быть всё плохо. Так не бывает.

Далее, уровень цен диктуется соотношением «спрос-предложение», и только им одним. Всё остальное – поведение менеджеров, психология заказчика и т.д. – сугубо вторичны и определяются именно этим основным фактором. И считать, что на рынке низкие цены, потому что менеджерам нравится обещать клиенту «манну небесную» - это то же самое, что думать, будто ветер дует оттого, что деревья качаются.

Кстати, вывод из правильной цепочки тот же, что и из неправильной: только развиваясь и совершенствуясь, можно продолжать существование на таком рынке. Но важно и другое. Гибель, уход из бизнеса многих сегодняшних игроков рынка в такой ситуации неизбежен. И этот процесс уже идёт.

Страницы: 1 2 Вперед Статья целиком