AlexSchneider.ru

Год кончился, начался новый, и многие типографии напряженно думают над одним и тем же злосчастным вопросом: поднимать ли цены?
Вернее, чаще всего он формулируется несколько иначе: поднимутся ли цены на рынке, чтобы и мы могли это сделать? Ведь ни для кого ни секрет, что низкий уровень цен — это основной фактор, сдерживающий развитие отрасли. Многие (среди них, признаюсь, и автор настоящей статьи) считают даже, что сегодняшние нереально низкие цены на полиграфические услуги угрожают дестабилизировать многие сектора полиграфического рынка.

Среди причин такого положения чаще всего называют следующие: высокую конкуренцию, вынуждающую многие типографии демпинговать, и диктат со стороны заказчика, для которого основным критерием выбора типографии является цена.

Товар или нет?

Для начала определимся с принципиально важным вопросом: является ли вообще печатная продукция, изготавливаемая типографией по заказу клиента, потребительским товаром?

На эту тему сказано многое, в том числе и мной. Словарь Яндекса даёт следующее определение: под потребительскими, или рядовыми, или взаимозаменяемыми товарами понимаются товары, «которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом». Википедия говорит примерно то же: потребительские товары – это «товары стандартизованного качества, производимые различными изготовителями, причём товары, произведенные разными изготовителями, рассматриваются эквивалентными друг другу».

Отсюда естественным образом вытекает, что при выборе потребительского товара главным (или, по крайней мере, одним из главнейших) факторов является цена, а значит, непременное условие конкурентоспособности такого товара — его низкая стоимость.

За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить недавний шум, который подняли крупнейшие российские сети по продаже бытовой техники и электроники, когда выяснилось, что недавно вышедший на наш рынок европейский ритейлер способен предложить более низкие цены по целому ряду предлагаемых позиций.

Так подпадает ли продукт типографий под эти определения? Многие из видов печатной продукции, без всякого сомнения, можно назвать рядовыми товарами. Например, цифровое копирование. Или стандартизованные визитные карточки. В некоторой степени, к таким товарам относятся и типовые новогодние календари – квартальные или карманные. Но если рассмотреть вопрос более широко, картина открывается совершенно другая.

Надёжность важнее

Три года назад, в рамках регулярных исследований рынка, Центр изучения печатной индустрии Рочестерского технологического института провел опрос на тему: какие факторы наиболее существенны для заказчиков при выборе типографии. Опрашивались около 250 рекламных агентств и более 200 отделов рекламы коммерческих компаний США. Респонденты должны были оценить предложенные факторы по десятибалльной шкале.

Вот результаты опроса¹:

Интересные результаты, не правда ли? Для рекламных агентств, зарабатывающих на марже между собственными ценами и ценами изготовителя, фактор стоимости находится в середине таблицы, на пятом месте! Если принять самый незначительный фактор за ноль, а наиболее значимый – за единицу, то оказывается, что уровень цен для опрошенных агентств почти в два раза менее существенен, чем основной критерий – надежность.

И даже для заказчиков, ориентированных на минимизацию издержек (см.примечание), низкая цена значит почти на 30% меньше, чем надежность, и на 15% меньше, чем удобство взаимодействия с типографией.

Я не вижу оснований считать, что наши клиенты в чём-то принципиально отличаются от американских. Тем более, что ситуации на российском и американском полиграфических рынках во многом схожи: там тоже типографии страдают от высокой конкуренции и низких цен.

Развенчивая мифы

Но допустим даже, что отечественный потребитель действительно смотрит на любой продукт как на потребительский товар, будь то телевизор, колбаса или рекламная брошюра фирмы, где он работает. Так ли важна для него цена, как многие это себе представляют?
На сайте известной розничной сети «Седьмой континент» я поинтересовался разбросом цен на наиболее ходовые потребительские товары. Как вы полагаете, наш покупатель серьезно задумывается над выбором, скажем, стерилизованного молока в пакетах? Или же, сознавая, что у всех производителей товар совершенно одинаков, выбирает самое дешевое? А как насчет яйца куриного? Или консервированных шпрот?

Страницы: 1 2 Вперед Статья целиком