Перевод

iPad не сможет вдохнуть новую жизнь в устаревшие медиа-модели. Новостям нужны новые подходы.
Статья Брэдфорда Кросса в моём переводе.

Вчера я прочёл отличную статью в журнале «The Economist» на моём iPad’e. Я попробовал поделиться ею с моими друзьями через Facebook и Twitter, но медиа старого образца не позволяют этого сделать.

Когда появился iPad, я был готов дать большим медиа ещё один шанс. Я надеялся, что они проснутся и начнут разрабатывать новые продукты и бизнес-модели. Я ждал, что они смогут придумать, как объединить современный интернет, модели синдицированного и распределённого контента и социальную экосистему. Вместо этого появились приложения. Всё осталось по-прежнему — размножение брендированных каналов.

iPad объявили революционным устройством, и журналистская индустрия раскрыла для него объятия. Но эти объятия больше похожи на последнюю отчаянную попытку удержаться в прошлом.

iPad — замечательный девайс, но он не способен спасти существующую модель журнализма.

Стремление спасти брендированные каналы: RSS, вид сбоку

Старые медиа хотят сохранить подписную модель. Она им подходит. Особенно им нравится высокий брекидж [прибыль от продажи услуг, которыми покупатели не воспользовались — А.Ш.]. Единственная альтернативная модель, опробованная ими, — это плата за номер, старая модель газетного киоска.

Издатели стремятся сохранить собственный брендированный канал — неважно, через собственное ли приложение или через метаприложение. Они всячески сопротивляются синдикации их контента в интернете. Они хотят, чтобы вы приходили на их сайты и платили деньги. Прежде всего, это связано с тем, что у них не вышло ничего путного с Google News, Yahoo News и прочими. Такая модель разделения прибыли для них не сработала.

Мы только что увидели цифры продажи журналов на iPad. Они не слишком весёлые. Все стали искать этому объяснение, и наконец-то до многих начало доходить, что мобильные устройства — это, по сути, часть интернета. iPad не сможет вернуть нас к до-интернетным бизнес-моделям. Интернет не умер. Возможно, мобильные устройства доставляют нам контент через веб-браузеры не так часто, как ноутбуки или настольные компьютеры, но какое бы приложение не использовалось для доставки контента, он всё равно поступает из интернета, и интернет слишком кардинально изменил мир, чтобы старые модели могли продолжать существование.

Никто уже не получает контент из единственного источника — мы же в интернете. Никто не станет ограничивать себя приложением любимой газеты и журнала, чтобы сохранить им верность. Газета The New York Times была основана в 1851 году; возможно, тогда это было круто — получать газету. Сейчас не 1851 год.

Никому не нужна куча приложений, по одному для каждого источника контента. Сходство с RSS поразительно. Только в этот раз кто-то решил, что это умный бизнес-ход. По меньшей мере, RSS был просто интернет-протоколом, который так и не удалось превратить в продукт, приносящий деньги.

Итак, нам снова предлагают всё тот же RSS, только в красивой обёртке. Появляются приложения, которые инновационны лишь на уровне презентации, как Pulse и Flipboard. Революция? Нет. Затем мы видим старые медиа, которые спешно клепают собственные приложения, пытаясь в последний раз воспользоваться устаревшей моделью брендированного канала: The Daily, Project, приложение New York Times и т. д.

Надо отдать им должное — это прекрасные приложения, которые содержат множество нововведений на уровне презентации и делают чтение гораздо более приятным. Но проблема гораздо серьёзнее.

Преобладающие медийные модели

Исследования Google показывают, что около 40% интернет-пользователей читают новости онлайн. Недавние цифры ещё более впечатляющи: возможно, это доля доходит до 57%, что составляет 123 млн. американцев. Одна лишь The New York Times из месяца в месяц поставляет контент более 30 млн. пользователей.

Это огромный рынок, но как все эти люди находят новости?

Судя по всему, многие пользователи напрямую заходят на любимые сайты.

Интернет-поиск привлекает больше всего траффика на сайты новостей. comScore утверждает, что клики с поисковых систем обеспечивают 35–40% всего траффика на главные новостные сайты.

Крупные новостные порталы вроде Google News и Yahoo News по масштабам соответствуют главным новостным брендам типа NYT или CNN; и порталы, и новостные бренды имеют аудиторию на уровне 50–100 млн. пользователей и более. Но порталы не обеспечивают много траффика новостным сайтам. Фактически, если не считать непрямой траффик, поступающий от поисковых систем, крупнейшим источником подписки на новостной контент в интернете сейчас является Facebook.

В 2010 году Facebook стал наиболее посещаемым сайтом в интернете, а равно и сайтом, на котором пользователи проводят наибольшее количество времени. Так что не удивительно, что, после поисковых систем, социальные сети стали основным реферрером для новостных сайтов, оставив позади сайты портальной модели Google News и Yahoo News. Последние из найденных мною цифр свидетельствуют, что Facebook обеспечивает 3,5% траффика на новостные сайты, в то время как Google News — всего 1,4%, а Google Reader — вообще 0,01%. Вместе это составляет менее 5% траффика — куда меньше, чем 12–15%, поступающие на новостные сайты от поисковых систем. Кстати говоря, Facebook также является самым большим источником траффика на порталы вроде Yahoo или MSN.

Чего хотят пользователи?

Я думаю, что идея, положенная Мёрдоком в основу проекта The Daily, является отличной иллюстрацией подходов к исследованию пользовательских предпочтений, которые приняты сегодя в медиа-бизнесе.

Как утверждают, идея возникла у 79-летнего Мёрдока, когда он просмотрел исследование, которое предполагает, будто бы читатели проводят больше времени за своими iPad’ами, чем в интернете, где преобладает бесцельное брожение.

Оказывается, люди читают с iPad’ов. Кто бы мог подумать? Тоже мне исследование.

Так чего же хотят пользователи на самом деле?

Один из выводов, вытекающих из преобладания поисковой модели, это то, что релевантность — важнейший компонент в обнаружении контента.

Значение релевантности — ни для кого не секрет. Интернет демократизирует и распространяет информацию. Изначально он представляет собой хаос, разобраться в котором помогают инструменты более высокого уровня абстракции. Мы видим это на примере Google. Вот почему новостные модели старых времён не способны решить проблему, и следовательно, не смогут создать ориентированные на пользователя продукты следующих поколений.

Цифры показывают, что обнаружение на основе социальной релевантности становится всё более значимым фактором. В настоящее время именно оно, а не поиск и не прямое посещение сайтов, является главным способом получения контента в «подписной» схеме.

Хотя ещё слишком рано об этом говорить, уже виден большой спрос на продукты качественного дизайна, вроде Pulse и Flipboard.

Успех поисковых систем, социальных сетей и качественного дизайна доказывает, что будущие новостные продукты потребуют релевантности уровня Google, социальных возможностей уровня Facebook и дизайна уровня Apple.

Я также полагаю, что современный подход к новостям может вернуть нас к потреблению контента в гомогенной среде, подобно газетам старого времени. Но это должно делаться с гораздо большей релевантностью на основе гораздо более значительного объёма контента. Новости также должны тесно интегрироваться с социальными сетями, причем уровень этой интеграции напрямую зависит от контента.

Я обнаружил, что большинство пользователей не способны внятно артикулировать свой подход к потреблению новостей, но если продолжать спрашивать, наблюдать и пробовать, возникает картина, состоящая из нескольких сегментов новостного пула.

Глобальный — глобально релевантные новости релевантны уже потому, что они значительны в макромасштабе. Они релевантны для всего мирового сообщества.

Локальный — локально релевантные новости релевантны потому, что они важны в микромасштабе — в моём городе или районе. Они релевантны для моего локального сообщества.

Интересы — новости в моей категории интересов релевантны потому, что интересны мне лично. Они релевантны для сообществ людей, объединённых общими интересами со мной.

Помимо этого, люди потребляют контент различными способами. Например, глобальные новости просматриваются в режиме быстрого сканирования заголовков, а в области основных интересов более внимательно читаются выдержки или даже статьи полностью.

Большинство пользователей предпочитают получать новости из одной (или немногих) стартовых точек вроде Facebook, Google или напрямую из любимого источника новостей.

Переосмысление бизнес-модели

Хал Вариан в своих размышлениях об экономике газетной отрасли указывает на то, что 80% дохода новостных медиа всегда поступали от рекламы. Ещё в 2008 году газетная реклама по доходам четырёхкратно превосходила интернетную; сегодня всё изменилось. Новости имеют высокий CPM [цена за 1000 показов — А.Ш.], но малое количество показов в сравнении с социальными медиа и другими интернет-категориями.

Новостной траффик огромен, но его сложно монетизировать, поскольку газеты никогда не зарабатывали на новостях первой страницы — деньги всегда поступали из разделов «розничная торговля», «классифайдс», «бизнес», «путешествия», «дом и сад», «автомобили», «недвижимость» и «технология».

Вот где должен процветать таргетинг на основе персональных предпочтений — поскольку он целиком основывается на информации о пользователях, исчезает необходимость в сложном микротаргетинге.

И что же станут делать старые медиа? Удвоят усилия в направлении развития моделей подписки и платного доступа? Именно этим, судя по всему, они намерены заниматься в 2011 году. Или попытаются придумать новую рекламную модель, как я предлагал выше?

«Платный контент или реклама?» — не единственный вопрос. Вернёмся к примеру с журналом The Economist, с которого я начал. Если журналистика собирается воссоздать действительно рабочую модель, она должна придумать, как ей объединиться с социальным интернетом.

Какие возможности мне должна предоставить эта статья из The Economist? Должен ли я иметь возможность поделиться ею с кем хочу? Должен ли я иметь возможность делиться ею внутри моей сети, или внутри пересечения моей сети и сети платных подписчиков журнала?

Должен ли я иметь возможность открыто распространять статью? Может быть, я должен делиться ею с помощью специальной сокращённой ссылки, включающей в себя особый ключ — ключ, который спишет с меня определённую сумму, если я перешлю статью друзьям, чтобы они могли её прочесть, или спишет эту сумму с кликнувшего на ссылку, если Economist обеспечит выбор плательщика через какую-то медиа-платформу. Или The Economist может позволить пользователям получать статью бесплатно и получать доход с информации о том, с кем я ею поделился и кто кликнул, чтобы её прочесть, а также с вирусного маркетинга.

Преобладающие модели поиска и социальных связей в обнаружении информации указывают на то, что необходимость в синдикации существенно выше необходимости в подписке на брендированные каналы. Синдикационная модель, в свою очередь, должна быть основана, прежде всего, на релевантности. Всё это, совокупно с необходимостью в социальных контактах и хорошем дизайне, снова требует от медиа-компаний сосредоточиться на их ключевой компетенции: журнализме.

Это также указывает на необходимость в новых платформах, которые позволят медиа-компаниям синдицировать свой контент. Изобилие индивидуальных приложений или медиа-каналов — это не новая модель. Новости от Google и Yahoo — это не новая модель, да к тому же, они уступили первенство Facebook. Коммунальные сайты вроде Digg и Reddit — и подавно.

Медиа могут радоваться тому, что когда они всё-таки изобретут и запустят свою новую модель, они смогут заработать куда больше денег, чем когда-либо в прошлом. Почему? Да потому, что сочетание более широкого распространения и лучшего таргетирования неизбежно приведёт к увеличению рекламной аудитории.

Статья опубликована в блоге Брэдфорда Кросса Measuring Measures.

 
 
 
Рейтинг
(0 голосов)
Последнее изменение: 9 января 2011 года
 
 

0 нет комментариев добавить свой

Прокомментировать

Поля, отмеченные (*) обязательны для заполнения.

Какую бизнес-модель выбрать сегодня начинающему изданию? Веб-сайт или мобильная платформа? Как заработать на печатной версии? Статья французского автора Фредерика Филу в моём переводе.

Планшет от Amazon будет работать под управлением кастомизированной версии Android и продаваться за 199 долл. Статья Питера Рохаса (gdgt.com) в моём переводе.

Представляю вашему вниманию транскрипт беседы между Шантану Нарайеном и колумнистом WSJ Уолтом Моссбергом на конференции D9. Перевод мой.

Мобильная аудитория огромна и продолжает расти, но попытки ее монетизации пока успехом не увенчались. Быстрого улучшения ждать не приходится, однако потенциал остается – при соблюдении некоторых условий. Статья Федерика Филу в моем переводе.

Журналы должны перейти на модель распространения, реализованную в iTunes — сделать потребление информации простым и комфортным. Статья Кэт Тэнкок в моём переводе.

Может ли бесплатный доступ стать бизнес-моделью? Годится ли этот подход для вашего продукта или услуги? Статья Узи Шмиловичи в моём переводе.

Программная статья создателя метода responsive web-design, с которой, в сущности, и началось его распространение. Обязательна для прочтения. Перевод и мой.

Когда цены на е-ридеры преодолеют психологический барьер в 100$? Аналитик журнала Slate Фархад Манжу уверен, что это произойдёт ещё до конца текущего года.

Философ Сэм Вакнин размышляет об отношениях между печатными и электронными книгами и о том, что нововведения сперва отвергаются только для того, чтобы позже их принять. Предлагаю вашему вниманию мой перевод его статьи.

Об авторе, мечтавшем зарабатывать на жизнь писательским трудом, и о том, как он получил такую возможность. Пост из блога Джо Конрата в моём переводе.

За исключением контента, права на которые принадлежат другим авторам, материалы этого сайта распространяется по лицензии Creative Commons.

НЕМНОГО ОБО МНЕ

Я Александр Шнайдер, управляю сложными проектами в области цифровых медиа.

Узнайте обо мне подробнее или напишите мне.