Статья Кэт Тэнкок опубликована в блоге Magazines Online.
Перевод мой.
Сознаю?сь — в прошлом я пользовалась Напстером. Загрузка музыки происходила так просто, быстро и безболезненно (в сравнении с походом в магазин за CD), что искушение было слишком велико. Возможность слушать бесконечный музыкальный сборник — вместо того, чтобы покупать и наполнять огромный CD-чейнджер (помните такие?) или (о боже!) слушать диски по очереди — давала ощущение свободы. В Напстере привлекала даже не его бесплатность — хотя и это, несомненно, тоже. Он создал новую модель потребления медиа, стал частью общего перехода от недостатка информации к её избыточности. Раньше, когда я училась в школе, новые CD (да и кассеты тоже!) были ценностью, ими делились, заслушивали их до дыр. И вдруг, совершенно неожиданно, музыки стало слишком много, мы скачивали альбом или песню и тут же забывали об этом — неважно, хорошо это или плохо.
Потом Напстер закрыли, а после него и другие обменные сервисы. И хотя сегодня скачать что угодно (нелегально!) не так уж сложно, преодолевая расставленные собственниками контента рогатки и устанавливаемые провайдерами ограничения, для этого требуется гораздо больше усилий, чем в те ранние годы. А я, если честно, не люблю, когда мне мешают.
Apple стал той компанией, которая первой увидела этот новый идеал потребления — не столько бесплатность, сколько простота и удобство. Онлайн-магазин iTunes изменил индустрию, предложив исчерпывающий пакет поиска, прослушивания, покупки и потребления, — и всё это из любого места, где бы вы ни были. Я могу купить альбом с помощью своего iPhone, сидя в автобусе (не далее как на прошлой неделе я сделала именно это), и немедленно прослушать его, а потом, когда я решу синхронизировать свой телефон, этот альбом чудесным образом появится и на моём компьютере, а также на всех других устройствах, которые я захочу синхронизировать. Гениальная идея Apple заключается в предоставлении потребителю возможности потратить деньги, где бы он ни находился — и когда бы он этого ни захотел. Расположение и часы работы магазина больше не являются ограничением, и сделать импульсивную покупку сегодня легче, чем когда бы то ни было. Apple сделал весь процесс приобретения музыки настолько простым и приятным, что я давным-давно перестала скачивать пиратские файлы. Физические же компакт-диски я не покупаю как минимум лет пять — а может быть, и все десять.
Какое всё это имеет отношение к журналам, спросите вы? Что ж, журналы всегда были в большей степени процессом и упаковкой, нежели продуктом. Люди оформляют подписку, чтобы стать частью группы, иметь тему для разговора и положить журнал на журнальный столик, а не только чтобы читать статьи. А приобретение прессы в магазине — это типичнейший пример импульсивной покупки.
Думаю, необходимо как можно быстрее совершенствовать наши цифровые стратегии. Интернет часто считают средством «поверхностного» потребления информации — способ занять внимание во время обеда, в противовес чтению длинных серьёзных статей, содержащих полезные сведения и дающих пищу для ума. И это чистая правда, поскольку (повторюсь ещё раз) с экрана мы обычно читаем в гораздо менее комфортных и продуктивных обстоятельствах, чем с печатной страницы. Неудобный стул; маленький мигающий монитор; назойливые коллеги по работе… короче, вы поняли.
Но ситуация стремительно меняется. Мы всё чаще читаем с экрана, сидя в удобном кресле в своей гостиной. iPad, прежде всего, это устройство для потребления информации. И чем бы они не пользовались — iTunes, Amazon или другим сервисом — потребители давно привыкли тратить деньги в Интернете одним нажатием на клавишу или сенсорный экран.
Пришло время, когда и журналы должны стать доступны потребителям в рамках модели Apple. Необходимо сделать приобретение прессы простым и приятным. Сосредоточиться на процессе и упаковке. Привлечь внимание читателей, где бы они ни находились — ехали в переполненном вагоне метро или лежали на диване. Дать что-то настолько хорошее, чтобы они захотели купить или подписаться.
Удастся ли сделать это при помощи нового приложения Newsstand от Apple, или усовершенствованной цифровой подписки от Condé Nast, или комплексных предложений в стиле National Geografic? Будет ли это веб-приложение, в равной степени успешно работающее на всех мобильных платформах? Я не знаю — меня вряд ли можно счесть хорошей фокус-группой. Но сто?ит попробовать все варианты — нам ведь, в конце концов, нужны реальные цифры, а не воображаемые и ненадёжные исследования предпочтений аудитории. Я думаю, Newsstand — дело хорошее. 30%-ная доля Apple — это, на первый взгляд, немало, но ведь именно Apple приводит людей в экосистему и побуждает их тратить деньги снова и снова. Если вашего магазина там не окажется, потребитель выберет что-нибудь другое.
Что самое главное? Максимум простоты и удовольствия. Если журнал интересен, читатели появятся.
Фото в начале статьи: Hipster by Joel Bedford.
