Перевод

Фредерик Филу (MondayNote.com)

Двое французских журналистов задали мне вопрос: какую бизнес-модель им выбрать для нового проекта? Они собираются возродить неплохо известный журналистский бренд, нацеливаясь, главным образом, на интернет — и лишь в последнюю очередь, на печать.

Готовясь отвечать на вопросы своих инвесторов, они выбрали многократно проверенную формулу: бесплатный веб-сайт + рекламная поддержка + надежда на лучшее.

Я сказал им без обиняков: ни в коем случае.

Забудьте про обычный веб-сайт. Двигайтесь в направлении мобильных устройств.

Имея приложение для смартфонов или мобильный сайт, вы получаете пространство для манёвра. Если только вы не собираетесь создавать машину для сбора кликов с гигантской аудиторией, классической веб-рекламой денег вам не заработать. А конкретно у вашего проекта есть ещё две проблемы. Во-первых, вы живёте за пределами англоязычного рынка. Во-вторых, у вас нишевая аудитория: бизнес-сообщество.

Если говорить о вашей аудитории, то платный контент на мобильной платформе — это лучший выбор для деловых людей, которые хотят иметь постоянный доступ к новостям индустрии, — особенно, если этот доступ обеспечивается в любой точке земного шара. Для такой целевой группы главное — скорость. Людям нравится ощущать, что «они узнали об этом первыми», или получать «эксклюзивную информацию». Это заставляет их то и дело бросать взгляд на экран своего смартфона. А если этот контент нельзя получить в другом месте интернета, чувство «собственной исключительности» становится ещё сильнее.

В таком случае, становится вполне возможным побудить людей платить за контент. Например, есть вероятность, что подписку оплатит работодатель. Вот почему такие издания, как The Wall Street Journal или The Financial Times, процветают, продавая платный доступ к своей информации.

Начните с двух продуктов. На мобильных устройствах нужно действовать прямолинейно. Компактный эксклюзивный контент собственного производства, желательно в рамках новостного формата. Значительная часть информации должна поступать пользователям с помощью push-технологии, с хорошо продуманными установками по умолчанию и возможностью выбирать тип новостей и время их доставки.

Печатный продукт также должен быть достаточно компактным. Например, что-то вроде 24-страничного ежедневника, с 60% редакционного контента и 40% рекламы, основой которого станет небольшое количество статей с ценной информацией, достаточно длинных, написанных и отредактированных хорошо оплачиваемыми фрилансерами. Никаких розничных продаж. Журнал должен найти способ быть бесплатным: объём рекламы, средний доход на страницу, печатные издержки. Распространение на массовом рынке также исключено: журнал должен быть основан на подписке, и цель его существования — поддержка мобильной подписки, главным мотиватором которой он станет.

Нужно выходить на всех распространённых мобильных платформах. Воспользуйтесь последними исследованиями рынка (вот, например, интересная карта с сайта ReadWrite Mobile, вот полноразмерная версия).

Идеальная троица — Android, iPhone/iPad и Blackberry. Многие деловые люди имеют два телефона: iPhone для развлечений и Blackberry для серьёзного общения. Естественно, интерфейс должен быть однородным на всех устройствах.

Бизнес-модель. Коротко: разовая плата за доступ — для новых и нерегулярных читателей, но стратегическая цель — подписка.

В начале, для небольшого издания, лучше всего воспользоваться сервисом Apple для обеспечения как разового доступа, так и для подписки. 30% придётся отдавать, зато быстро и никаких затруднений. Конечно, на доступ к пользовательской информации рассчитывать не приходится (политика Apple в этом отношении не слишком дружественная — разве что вы создадите у читателей мотивацию предоставлять вам персональные данные, для чего, собственно, подписка на бумажную версию и существует). Как можно быстрее переводите свой мобильный сайт на HTML5. Пока, к сожалению, надежных инструментов для этого очень мало. Но как только они появятся, даже небольшие издательства получат доступ к недорогим транзакционным платформам и всем клиентским данным, которые им необходимы.

Ценообразование. Тут всё зависит от масштаба продукта. Попробуем «на пальцах» прикинуть экономику упомянутого выше специализированного издания. Для его выпуска понадобится штат примерно из 25 человек, включая технический и административный персонал. 100 тысяч долларов в год на человека, включая все расходы, это 2,5 млн. долларов в год. Прибавим 20% на непредвиденные расходы. Получаем, что мобильная версия будет стоить примерно 3 млн. долларов в год. Добавьте ещё миллион в год на печатную версию. Итого — 4 млн. долларов в год. (Печатный тираж издания окажется небольшим, поскольку он будет соотноситься с количеством подписчиков мобильной версии).

Примерный баланс таков.

Мобильная версия:

  • целевое количество подписчиков — 25 тысяч;
  • подписная цена — 100 долларов в год (вполне реалистичная цифра для бизнес-издания; это получается 40 центов на рабочий день — совсем немного для специализированных деловых новостей);
  • средняя выручка с пользователя (после оплаты платформы, НДС и т.д.) — 70 долларов;
  • чистый доход в год — 1,75 млн. долларов.

Печатный журнал:

  • количество выпусков в год — 45;
  • количество приведённых рекламных полос в номере — 11;
  • средний доход с полосы — 5000 долларов (прайсовая цена 10 тыс.; ожидайте необходимости скидки до 50%; может показаться, что это дорого, но издание рассчитано на ценную целевую группу);
  • количество проданных рекламных полос в год — 495;
  • чистый доход печатного издания в год — 2,475 млн. долларов;
  • чистый доход печатной + мобильной версий — 4,225 млн. долларов. Это при ожидаемых расходах в 4 млн. долларов.

Тут, конечно, понадобится тонкая настройка. Для достижения точки безубыточности понадобится некоторое время; стоимость приобретения подписчика может оказаться высокой, а расходы на печать будут варьироваться. С другой стороны, мобильная версия может продавать рекламу с высоким CPM, а публикация е-книг или организация конференций принесёт дополнительные доходы.

Этот очевидно грубый пример имеет своей целью обратить внимание на три фактора:

  • традиционный веб вряд ли окажется наилучшим подходом для нишевого продукта;
  • издание с «мобильным приоритетом» — хороший способ заполучить ценную и лояльную аудиторию, способную генерировать высокую выручку с пользователя;
  • гибридная формула «цифра + печать» тоже очень важна. В нашем случае, возможность предложить читателю печатный журнал, компактный, но со значительной редакционной ценностью, будет действовать как механизм привлечения подписчиков — и рекламодателей.

В целом, видно, что печатная модель сохраняет некоторую экономическую ценность — если подходить к ней по-другому: без продаж в киосках, только в комплекте с цифровым продуктом и в расчёте на синергию обеих версий.

Фредерик Филу (Frédéric Filloux) — французский независимый автор и медиа-консультант. Статья  опубликована в его блоге «Monday Note».

Иллюстрация в начале статьи: «The Future of Reading», © Matt DeTurck

 
 
 
Рейтинг
(0 голосов)
Последнее изменение: 7 марта 2011 года
 
 

8 комментариев добавить свой

  • Алексей Клецель Март 20, 2011 Comment Link

    Обзор всеохватывающий. Я бы добавил одно замечание — Adobe DPS описан сильно устаревший — по состоянию на октябрь прошлого года, когда он был представлен. Overlay Creator сегодня уже является палитрой Индизайна, никаких флеш-файлов он теперь не делает, просто устанавливает атрибуты объектам.

    Выходной файл имеет расширение .folio, а не .issue.

    Программа для айпада делается уже не в Адобе, а создается частично пользователем с помощью специальной AIR-программы и формируется автоматически на сервере без участия специалистов Адоба. Это на самом деле две программы: девелоперская для тестирования и вторая для распространения. После создания ipa-файлов, тот, что для распространения не отсылается сразу в Эпл, ему предшествует процесс обязательного тестирования работоспособности, регистрации издателя (в первый раз) и программы в сервисе iTunes Connect.

    Существует AIR-программа для просмотра и тестирования folio-публикаций прямо на компьютере.

    Цена в 700$ не вообще, а за каждое издание по 700. Именно поэтому все поражены дороговизной.

    Последнее. Скорее всего финальная версия будет выглядеть в соответствии с пререлизом Drop 10. Мне видится маловероятным появление новых функций в последний момент. И еще. Информация об упомянутых 700$ с неделю назад пропала с сайта Адоба. Т.е. есть шанс, что ценообразование поменяется. 

     
  • Alex Pestunov Март 23, 2011 Comment Link

    Вряд ли цена поменяется.  Но поживем, увидим. ИМХО – все описанные продукты 1) очень дорогие 2) сложные. Для больших ИД, с приличным и квалифицированным персоналом, подобные решения «потянуть» можно, если где-то впереди замаячит вероятность возврата инвестиций. Для средних и мелких издателей – пока не будет 100% проверенных моделей монетизации, ни одно из решений на старте не подойдет.
    Издатели, слишком эмоционально отреагировали на формат «iPad приложений» и проскочили более доступные и  «широкие» возможности с “web-based interactive digital publications”, которые создаются в считанные минуты или часы из pdf версий публикаций и доступны везде. Были упомянуты Zinio и Texterity. А наш молодой проект  izdai24.com – обошли стороной, хотя как сегодня он является наиболее доступным, и даже несколько перегружен возможностями, для издателей, начавших эксперименты с диджитал . На публикации и «навешивании» интерактива с мультимедиа… дело не заканчивается…, а управление подписчиками, рассылками, аналитика…? Ведь диджитал, прежде всего это не канал продажи контента, а канал коммуникации с аудиторией, на которой издатель может монетизировать свой бизнес.
    Устройства Apple великолепны, но так ли необходим AppStore для доставки цифрового контента издателей? Как часто вы ищете контент на AppStore в сравнении с использованием обычных поисковых систем? Как много ваших читателей в ближайшие годы обзаведутся планшетами?
    Браузеры будут по-прежнему доминирующим средством, при помощи которых пользователи ищут и потребляют контент. Почему? Это стандартизированные и знакомые всем технологии, и правила браузинга не могут быть изменены одной компанией, даже таким гигантом как Apple. 

     
  • Alexvs Pospekhoff Апрель 9, 2011 Comment Link

    Тогда всегда можно обратиться к издателям у которых есть УЖЕ купленные аккаунты в таких платформах (ну например к нам) которые с радостью сверстают изданиям первый пилот в различных вариантах.

    Монетизация? Всегда можно найти хотя бы одного рекламодателя который окупит  себестоимость создания цифрового издания (от 4 до 10K$). Ну а если Вы не можете найти себе рекламодателя на такой смешной бюджет, не можете заставить аудиторию платить за тот интересный контент  который Вы предоставляете то зачем Вам вообще заниматься бизнесом? =)

    Вы сказали странную вещь что “digital это канал коммуникации с аудиторией которую можно монетизировать” но черт подери причем тут iPad издания модель монетизации которых совершенно обратная? Мне кажется Вы засиделись в digital и SMM агентствах ;) 

     
  • Alex Pestunov Апрель 22, 2011 Comment Link

    4-10К USD — не смешной бюджет, сейчас “лишних” денег нет ни у кого. Заставить аудиторию платить в Интернет — утопия, а если говорить о покупке приложений — зависит, но тоже сомневаюсь, что многие станут платить регулярно, т.е. купят подписку. Бизнес на digital версиях — ИМХО — в ближайшие годы в СНГ, возможен только на рекламных деньгах, а контент надо отдавать бесплатно.
    Case: автоиздание создало приложение для iPad для своего еженедельника (51 выход в год). Бюджет в рамках Adobe DPS за 100 К USD. Сколько издательство сможет продать пользователям iPad своих номеров (по 1 USD или по 1.5 USD)? (ЦА издания — автолюбители и автобизнес Украины). Сможет ли издание вернуть затраты? Сомневаюсь.
    > Мне кажется Вы засиделись в digital и SMM агентствах ;) > начали заниматься digital publishing в начале 2010, к SMM агентствам — отношения не имеем. честные провайдеры услуг для цифрового издательства, включая iPad и Android apps. 

     
  • Alex Pospekhov Апрель 22, 2011 Comment Link

    2) Т.е утопия то что App Store за все время провел через себя несколько миллиардов долларов из которых разработчики получил 70%? Утопия что даже в России покупается контент?

    3) Да  издательство просто отмыло деньги, никто и не ставил цель как то сделать это  эффективным! 

     
  • Alex Pestunov Апрель 22, 2011 Comment Link

    1) не лишние — это значит, что в условиях кризиса, мало кто инвестирует в малопонятные начинания. Бюджеты издательств сдулись. причем здесь палатки с помидорами.
    2) дык а причем 70% разработчикам — мы говорим об издателях (это не разработчики, а заказчики). Привидите мне пример сложившегося бизнеса на издательских iPad приложениях в цифрах, хоть одно издание... не первые выходы, а регулярные продажи с осязаемым сроком возврата инвестиций...
    3) отмывка денег — еще не отмыло (еще в Trial с DPS, но будет ли не trial — сомневаюсь), потому что лишних денег, таки нет, сейчас не 2008г.. Так что с iPad или Android приложениями — лучше к нам. У нас проще и доступней. ap@izdai24.com 

     
  • Alex Pospekhov Апрель 23, 2011 Comment Link

    Какие цифры если отралси еще года нет ? =) Забавно пишите ей Богу) 

     
  • Alex Pestunov Апрель 24, 2011 Comment Link

    мы живем в разных странах. если у вас есть рост, становитесь нашим партнером: www.izdai24.com/partneram...nerom-izdai.html 

     
 

Прокомментировать

Поля, отмеченные (*) обязательны для заполнения.

Первая из двух интереснейших статей американского консультанта Боба Розена , опубликованных в журнале American Printer с перерывом в один год. Почитайте, интересно.

Эта статья была опубликована в журнале American Printer в декабре 2005 года, т.е. четыре месяца назад. Её автор, Боб Розен, президент одноимённой консалтинговой фирмы, интересен тем, что год назад сформулировал семь негативных факторов (названных им «ледниковыми силами»), отрицательно действующих на американскую полиграфическую отрасль. Причина, по которой я заинтересовался этой статьёй, проста. Всё, написанное в этой статье, идеально подходит и под ситуацию на нашем рынке. Буквально до буквы.

Приятно, когда человек излагает тему чётко и ясно, без лишних слов, «воды» и «воздуха»… Американский эксперт Марджи Дана формулирует 15 пунктов того, каким должен быть менеджер по продажам.

Директор американской типографии — о взаимоотношениях с заказчиком и о том, почему умный заказчик никогда не требует смешных цен.

Джо Уэбб: хотите верьте, хотите нет — до сих пор ещё попадаются руководители типографий, которые полагают, будто дела идут неважно только по причине неважного состояния экономики в целом.

Вместо того, чтобы конкурировать с Интернетом, печатная индустрия сегодня дополняет его самыми разными способами, пишет Энди Трибьют.

Предлагаю вашему вниманию выдержки из доклада «Будущее печати», представленного консультантом Колином Томпсоном на выставке iPEX-2010.

Когда цены на е-ридеры преодолеют психологический барьер в 100$? Аналитик журнала Slate Фархад Манжу уверен, что это произойдёт ещё до конца текущего года.

Философ Сэм Вакнин размышляет об отношениях между печатными и электронными книгами и о том, что нововведения сперва отвергаются только для того, чтобы позже их принять. Предлагаю вашему вниманию мой перевод его статьи.

Статья из сентябрьского номера журнала Wired обсуждает вопросы ценообразования е-книг. Предлагаю вашему вниманию мой перевод статьи.

За исключением контента, права на которые принадлежат другим авторам, материалы этого сайта распространяется по лицензии Creative Commons.

НЕМНОГО ОБО МНЕ

Я Александр Шнайдер, управляю сложными проектами в области цифровых медиа.

Узнайте обо мне подробнее или напишите мне.