Угадайте с трёх раз — что за чудо-гаджет изображён на фото вверху?
Уверен, что подавляющее большинство читателей нипочём не догадаются. А ведь история этого странного девайса очень и очень поучительна.
Но об этом чуть ниже. А пока поговорим немного про изобретение, которое, по мнению многих, способно спасти печатную рекламу от неминуемого вымирания.
***
Речь пойдёт о двумерных штрих-кодах. Да, это именно их называют спасителями печати. Разнообразные полиграфические журналы взахлёб рассказывают, какие перспективы для отрасли создают эти загадочные квадратики.
Идея проста — придумать способ кодировать текстовую информацию в графические объекты, которые устройство считывания сможет а) автоматически выделять из окружения, б) считывать с достаточно высокой избыточностью и в) декодировать. Условия а) и б) очень важны: первое позволяет размещать код среди других графических объектов, не боясь, что сканер объединит первый со вторыми; второе — считывать код в не вполне благоприятных условиях, скажем, под углом, на расстоянии или при некачественной печати.
Одномерные (или линейные) коды существуют уже много лет — это всем известные продуктовые штрих-коды (баркоды), использующиеся для маркировки товаров с середины 70-х годов прошлого века. Но одномерный код вмещает в себя слишком мало информации. Так, стандартный баркод содержит всего 11 цифр.
В 1994 году японская компания Denso-Wave, производитель автозапчастей и подразделение Тойоты, разработала матричный (двумерный) код для собственных нужд — для маркировки производимых комплектующих. Код назвали QR Code (сокращение от quick response, что указывает на возможность считывания информации с большой скоростью), он может содержать более 7000 цифр или более 4000 буквенно-цифровых символов.
Сегодня QR-код стал самой популярной разновидностью двумерных кодов и используется повсеместно. Denso Wave освободила придуманный ею код от какого-либо лицензирования, так что его можно использовать где и как угодно и совершенно свободно. В частности, именно его использует Android Market и многие другие онлайн-магазины.
Вторым по популярности среди матричных штрих-кодов стал так называемый High Capacity Color Barcode (HCCB), разработанный Microsoft несколько лет назад. Другое название — Microsoft Tags. Это набор цветных (четырёх основных цветов) треугольников на чёрном фоне.
В отличие от QR-кода, который может содержать любую информацию, зашифрованную непосредственно в нём самом, Microsoft Tags содержат только веб-ссылку. Более того, ссылка не прямая, а нечто вроде TinyURL — она ведёт на сервер Microsoft, в базе данных которого и хранится основная ссылка. Такая схема вызывает у многих недоверие — а вдруг Microsoft решит взимать деньги за использование своего кода? Правда, недавно корпорация громогласно заявила, что, мол, бояться нечего: её коды всегда останутся бесплатными.
***
Теперь о том, почему баркоды должны спасти индустрию печатной рекламы.
Оказывается, графические коды могут стать мостиком между печатью и интернетом. Концепция проста: печатная реклама содержит в себе баркод, в котором зашифрована ссылка на сайт с дополнительной информацией, спецпредложениями и т.д. Пользователи сканируют код (каким образом — об этом ниже), специальная программа дешифрует его, и браузер открывает сайт — и всё, смычка печати и интернета произошла.
Блестящая идея, не правда ли? Вас ничего не смущает?
Не буду спорить, в некоторых случаях баркоды действительно очень удобны. Например, когда они ведут напрямую к товару или услуге в каталоге — скажем, в Android Market или KIndle Store. Но в других случаях...
Как минимум спорной представляется мысль, что сканировать код гораздо проще, чем набрать несколько символов в адресной строке браузера. Да, некоторые ссылки очень длинны, но для этого существуют короткие урлы — 8-10 букв или цифр, и вы на месте.
Но дело даже не в этом. Никто ещё не смог доказать, что людям хочется идти по ссылке, указанной в печатной рекламе, — вне зависимости от того, присутствует ли она в явном виде или в форме баркода. Некая оригинальность новшества (необычность процесса сканиро
вания) — вещь условная и увы, преходящая.
И самое главное, бесполезность и ненужность баркодов как рекламного инструмента уже доказана. Примерно десять лет назад. Гипотеза была выдвинута, экспериментально проверена и беспощадно отвергнута рынком.
Проверка производилась с помощью нелепого устройства, фотографию которого вы видели в начале статьи.[[nextpage]]
***
Девайс назывался :CueCat (да, именно так, с двоеточием впереди) и был создан в конце 90-х стартапом под названием Digital Convergence. Это не что иное, как сканер штрих-кодов собственного стандарта «cue» — они очень похожи на продуктовые баркоды, только наклонены влево, как под сильным ветром.
Устройство имело интерфейс PS/2 (как старые клавиатуры) и работало под управлением специальной программы CRQ.
А теперь самое интересное. В 2000 году коды Que начали использовать крупнейшие западные журналы — Forbes, Wired, Parade, AdWeek. Розничная сеть RadioShack вставила коды в свой каталог. Баркоды появились даже в Жёлтых страницах Verizon.
Но главное не это. Чтобы привлечь массовый интерес к новой технологии и побудить потребителей использовать её, Digital Convergence осуществила массовую бесплатную рассылку своих кошачьих сканеров подписчикам журналов Wired и Forbes, а также рассылало их по другим базам адресов. Это было проект небывалого размаха: только почтовые расходы на рассылку устройства подписчикам Wired оценивались в миллион долларов.
И что же в результате? Полный и безоговорочный провал. Журнал PC World назвал :CueCat в числе «двадцати пяти худших технологических продуктов всех времён». Газета Chicago Tribune выражала удивление по поводу «бизнес-плана, основанного на предположении, что люди пожелают взаимодействовать с банкой газировки», а Evening Standard замечала, что злосчастное изобретение «не смогло решить проблему, которой никогда не существовало».
Крах Digital Convergence лишил её многочисленных инвесторов десятков миллионов долларов. В процессе ликвидации компании, в 2005 году, более двух миллионов сканеров предлагались со склада оптом по цене 30 центов за штуку. Вонь поднялась такая, что основатель компании, Джей Джован Фильо, почёл за лучшее сменить имя на Джей Хаттон Пулитцер — можете себе представить?
***
Провал кошкосканера не смутил поборников концепции рекламных баркодов. Второе пришествие этой технологии произошло в последние годы, когда широкое распространение мобильных устройств с камерами и доступом в интернет позволило отказаться от необходимости рассылать сканеры.
Теперь всё стало проще. Пользователю всего-то нужно — установить на смартфон программу для сканирования баркодов (во многих случаях она предустановлена производителем), и, увидев в рекламе баркод, взять в руки смартфон, загрузить приложение, просканировать код, нажать на кнопку открытия браузера...
Почему кто-то думает, что люди станут это делать?!
Почему я должен захотеть хвататься за смартфон, проделывать все эти действия, — и всё ради того, чтобы увидеть на экране устройства мобильный сайт рекламодателя? Почему они думают, что манипуляции с телефоном мне проделывать проще, чем набрать url? Да и вообще — кто сказал, что сайт расскажет мне больше, чем печатная реклама?
Неужели смартфон в роли сканера настолько удобнее, чем :CueCat, что новый подход приведёт к успеху там, где провалился старый?
***
И тем не менее, печатные медиа упорно держатся за идею баркодов. И вот уже газета USA Today, в отчаянной попытке вернуть угасающий интерес читателя, решила публиковать в начале каждого раздела баркод с ссылкой на свой сайт, где читатель сможет получить «дополнительную информацию по теме». Издатели выбрали формат Microsoft Tag — наверняка потому, что он цветной и выглядит весёленько.
Авторам этой гениальной идеи невдомёк, что те пользователи, которые любят заходить на сайт газеты, наверняка и читают её на этом самом сайте, либо с помощью одного из цифровых приложений для iOS или Android (кстати, бесплатных). Так что будем смотреть на вещи реально — вряд ли эти продвинутые в техническом смысле читатели бросятся сканировать коды в печатной версии...
Как бы ни грустили по этому поводу издатели и полиграфисты,
