Сокращённая версия настоящей статьи была опубликована на сайте Slon.ru.
©Slon.ru. Все права сохранены.
Издательский дом Condé Nast намерен приостановить (или, по крайней мере, замедлить) претворение в жизнь программы по переводу всех своих изданий в планшетный формат. Сообщение (сугубо неофициальное) пришло с сайта Ad Age, ссылающегося на «сотрудников компании». И тем не менее, новость всколыхнула издательский мир. Дело в том, что подобное решение принял издатель, известный как один из самых убеждённых и последовательных приверженцев планшетного журнализма. Если даже такие стойкие бойцы этого фронта начинают отступать — чего ждать от остальных?
***
А как красиво всё начиналось! Condé Nast анонсировал выход iPad-версий своих изданий... раньше, чем iPad появился на полках магазинов. В тесном сотрудничестве с Adobe были выпущены приложения Wired, GQ, Vanity Fair, The New Yorker, Golf Digest, Self, Allure — сплошь бренды высшего эшелона. Первый номер цифрового Wired появился в AppStore в конце мая прошлого года и сразу стал хитом: в первые же сутки его скачало более 24 тысяч человек, а всего было продано 105 тысяч копий — немыслимое количество для журнала, средний тираж печатной версии которого не превышает 80 тысяч!
Воодушевлённый успехом, издательский дом продолжил планшетную экспансию. И вот уже руководство компании объявляет, что к концу 2011 года все издания Condé Nast будут выходить в версиях для планшетных PC, — а это, на минуточку, W, Vogue, Architectural Digest, Brides, Bon Appetit и ещё с десяток названий. И вдруг — такой крутой поворот в стратегии...
На самом деле, последнее решение издательского дома представляет собой не резкую смену парадигмы, а, скорее, закономерный итог того, как развивается ситуация на рынке планшетных изданий в последние несколько месяцев. А развивается она, надо сказать, совсем не весело.
Во второй половине 2010 года интерес к цифровым журналам существенно упал. К октябрю-ноябрю продажи планшетной версии Wired сократились до 22 тысяч — это при том, что в печатном виде за это время было продано 130 тысяч экземпляров журнала. Vanity Fair в ноябре продал всего 8700 цифровых копий, на 20% меньше, чем летом. Продажи цифрового журнала Glamour последовательно теряли те же 20% каждый месяц и к ноябрю опустились до каких-то 2775 экземпляров. GQ в ноябре скачало 11 тысяч человек — худший результат с начала выхода журнала в iPad-версии. А Men’s Health в сентябре и октябре вообще смог продать всего жалких 2000 планшетных копий. (Для сравнения, приведу данные месячной циркуляции печатных версий тех же журналов: GQ — 120 тысяч, Men’s Health — без малого 246 тысяч!)
Причина провала была найдена почти сразу же. Издатели обвинили в своих неудачах Apple, заявив, что читателей отпугивает отсутствие подписной модели продаж цифровых версий журналов в App Store. Не имея возможности распространять издания на основе подписки, компании вынуждены продавать каждый номер отдельно, а это, дескать, дорого и неудобно для пользователей. Достаточно, мол, внедрить подписку на планшетные издания — и ситуация немедленно изменится к лучшему.
Стенания издательских компаний не остались незамеченными, и в середине февраля этого года Apple ввёл в действие службу подписки на периодические цифровые издания. Всё было сделано именно так, как просили издатели — за маленьким исключением: Apple фактически лишил их возможности продавать планшетные версии помимо App Store, а со всех продаж через свой онлайн-магазин вознамерился взимать 30% от прайсовой стоимости.
«Это слишком дорого для нашей бизнес-модели!» — возопили издатели... и, в подавляющем большинстве, не захотели
переходить на новую подписную систему. До сих пор основная масса периодики в App Store продаётся по-старому: отдельный платёж за каждый новый номер.
***
С конца прошлого года, опасаясь оттока рекламодателей, издатели прекратили публиковать данные о продажах цифровых изданий. На сегодняшний день достоверно не известно, как именно обстоят дела на этом рынке.
Но шила в мешке не утаишь. Так, аналитики Niemann Lab на основе анализа количества сообщений в Твиттере выявили стабильное падение интереса пользователей к единственной на сегодняшний день ежедневной iPad-газете The Daily. (Кстати, это издание первым приняло условия подписки, предложенные Apple; более того, сама подписная система была презентована именно на примере The Daily).
Недавно вышла статистика продаж такого популярного журнала, как Popular Science (тоже перешедшего на подписную модель). Объявлено, что цифровая версия издания, спустя шесть месяцев с момента своего появления, собрала 10 тысяч подписчиков. Вроде бы, неплохо, но только если не сравнивать с циркуляцией печатной версии — а это, ни много ни мало, 1.3 миллиона экземпляров. Как говорится, капля в море.
Одним из показателей неблагополучного положения на этом рынке стал новый — и весьма заметный в последнее время — тренд: выпуск бесплатных номеров цифровых изданий. Речь идёт не о пробном промо-номере, обычно входящем в комплект журнального приложения — нет, всё гораздо интереснее: iPad-журнал, ранее продававшийся за немалые деньги, вдруг объявляет, что его следующий номер будет бесплатным.
Пионером такого подхода стал журнал The Project, первое из двух существующих на сегодняшний день изданий, выходящих исключительно на iPad (вторым стала упоминавшаяся выше газета The Daily). Четвёртый номер The Project, появившийся в марте, оказался совершенно бесплатным. По тому же пути пошёл и Wired — майский номер цифровой версии доступен без оплаты. Издатели настойчиво повторяют: мол, такая благодать стала возможной исключительно по милости спонсоров — в первом случае, American Express, во втором, Adobe. На деле, конечно же, это не более чем промо-акции, имеющие целью привлечь новых читателей и хоть как-то оживить угасающий интерес к изданиям.
***
Каковы же причины такого безрадостного положения на рынке планшетных медиа?
Комментаторы, благополучно севшие в лужу со своими разговорами о том, что во всём виновато отсутствие подписки, — и с тех пор, по большей части, хранящие молчание — с появлением новости о решении Condé Nast оживились снова. Но на этот раз они куда более осторожны в своём анализе.
Все сходятся в одном: одной из причин неудач является ценовая политика издателей, упорствующих в намерении заставить читателей платить за цифровую версию больше, нежели за печатную. Подписка на Wired сто?ит (в США) 10 долларов в год (или менее доллара за номер); планшетное издание предлагается покупать по 4 доллара за номер — почти в пять раз дороже. Цифровой номер GQ ещё дороже — он продаётся за 5 долларов, что составляет почти половину стоимости годовой печатной подписки! И это при том, что планшетная версия, несомненно, обходится издателю гораздо дешевле даже на этапе формирования номера, не говоря уже о стоимости печати и дистрибьюции. Абсурдность такого подхода очевидна всем — к сожалению, кроме самих издательских компаний, никак не желающих менять свою позицию.
Среди других факторов, не позволяющих планшетному журнализму встать на ноги, называется и неприспособленность App Store к продаже периодических изданий. Как сказал один издатель: «В iTunes даже нет специального „раздела для журналов“, так что нам приходится одновременно конкурировать с Angry Birds и Flipboard». Издательские компании вновь идут к Apple: на этот раз, бить челом по поводу создания отдельного магазина для периодики, этакого iNewsstand, где пользователи смогут выбира
