Статья

Пару лет назад, отвечая на статью одного выскочки от полиграфии, я написал колонку, в которой утверждал примерно следующее: типографиям не до маркетинга, потому что они слишком бедные, рынок перенасыщен, а клиентов мало. Какой уж тут маркетинг!

Каюсь, был неправ. Говорить такое — это примерно то же самое, что заявлять: львам в Африке не до поиска антилоп, поскольку они (львы) слишком тощие и голодные.

Продолжая сравнение, можно сказать, что те львы, которые не ищут антилоп и питаются чем придётся, постепенно совсем отощают и издохнут.

Именно это в наступающем году неизбежно произойдёт со многими типографиями.

***

Некоторые сейчас утверждают, что кризис разразился неожиданно и ударил — как ножом в спину — до этого вполне благополучной и даже успешно развивающейся отрасли. В подтверждение обычно приводится количество нового полиграфического оборудования, закупленного и установленного в прошлом и даже в этом году.

Автор этих строк (и далеко не он один) предупреждал о тяжёлом положении в отечественной полиграфии уже давно. Начиная с зимы этого года, тучи начали сгущаться всё интенсивнее. И тем не менее типографии продолжали наращивать производственные мощности. Те, кто по каким-либо причинам не смогли или не успели сделать крупных приобретений, сегодня благодарят судьбу. Те, кто успели и смогли — больше всего на свете хотели бы от них избавиться, да не знают как.

Почему? Зачем? О чём они думали?

Всё очень просто. Они думали о себе, о том, что им — типографиям — нужно. О том, что смогут больше печатать и больше зарабатывать. О том, что с расширением производства издержки на единицу продукции падают. О том, как здорово будет увеличить свою долю на рынке. И просто о том, как это круто — обладать новейшей, суперсовременной печатной машиной.

Не думали они лишь об одном: а нужно ли всё это их клиентам?

***

Ролли Харрис сказал: «Смысл маркетинга — в обеспечении заказчика тем, что он хочет, где хочет и когда хочет, по цене, которую он готов заплатить и с выгодой для поставщика».

В ноябре наша типография совместно с порталом Print-Forum провела круглый стол на тему «Полиграфия и кризис». Участвовали руководители известнейших московских типографий, можно сказать, цвет отрасли. И тем не менее, сколько я ни пытался завести разговор о реальных нуждах и запросах клиентов в изменившихся условиях, мне это так и не удалось.

Полиграфисты говорят примерно следующее: сегодня, в условиях полномасштабного экономического кризиса, заказчик хочет тиражей всё более мелких, по ценам всё более низким, да ещё с максимально возможной отсрочкой платежа. В то время как им (то есть нам, полиграфистам) нужны заказы как можно крупнее, цены необходимо поднимать, а отсрочки сейчас невозможны в принципе. Другими словами, интересы заказчиков и подрядчиков диаметрально противоположны, никаких точек соприкосновения нет. В результате — пессимизм и ожидание худшего.

За полтора десятилетия существования отечественной коммерческой печати наши полиграфисты в массе своей так и не уяснили, чего хочет клиент. Всё это время они мыслили и продолжают мыслить технологическими категориями — марками оборудования, видами печати, особенностями технологических процессов или логистических цепочек. Они по-прежнему не понимают, что заказчику, по большому счёту, безразлично — восемь у вас печатных машин или одна, сколько секций у машины и какого она года выпуска, выполняете ли вы все операции сами или регулярно прибегаете к услугам субподрядчиков… И думает он лишь об одном — о результате: эффекте от рекламной кампании, удовлетворённости начальства или своего клиента, решении поставленных задач. Собственно печатная продукция, характеристики которой так важны для полиграфистов, заказчика — увы! — абсолютно не интересует. Равно как и проблемы, беды и страхи печатной индустрии.

__PAGEBREAK__

***

Задумайтесь: есть ли среди ваших клиентов хотя бы один, который на самом деле не может жить без полиграфии? (Я обращаюсь сейчас к коллегам, работающим в рекламно-издательской печати; в секторе упаковки и этикетки всё иначе.) Есть? Подумайте хорошенько. Вопрос ведь не в том, как долго или как успешно заказчики могут существовать без печатной продукции. Если положение на самом деле тяжёлое, если денег действительно не хватает (а в такой ситуации уже оказались или скоро окажутся многие из клиентов), расходы на полиграфию — это то, на чём вполне можно сэкономить. Равно как и на сотрудниках, которые отвечают за взаимодействие с типографиями и, собственно говоря, обеспечивают генерацию идей, позже превращающихся в заказы. Ведь полиграфисты, в сущности, создают не конечный продукт, а лишь средство, носитель, vehicle, не имеющий самостоятельной ценности. Чтобы печатная продукция принесла пользу, её надо ещё распространить — раздать, разослать, разнести. А если на эти мероприятия нет денег, времени или сил, тогда и полиграфия становится не нужна.

Как сказал известный консультант Роберт Робинсон: «Я ещё не встречал человека, который проснулся бы утром и воскликнул: «Какой чудесный день! Пойду-ка я, закажу какую-нибудь печатную продукцию».

Уж теперь-то такого человека мы точно не встретим.

***

В бездну экономического кризиса рухнет множество типографий. На круглом столе прозвучала цифра 30%; лично я думаю, что никак не меньше половины. Выживут те, кто успел сменить парадигму, кто установки на продажу печатных услуг перешёл к продаже решений, а от нанесения краски на бумагу — к созданию добавочной ценности для клиентов. Именно за это — только за это — клиенты готовы платить. И именно это приобретает новое, определяющее значение сегодня, когда объём заказов стремительно сокращается, а экономика не сулит ничего обнадёживающего. Вот это и называется «маркетинг».

А те, кто не успели или смогли вовремя перестроиться — судя по всему, у них нет надежды. На подобные изменения нужны месяцы, если не годы. Поздно, знаете ли, начинать пить «Боржоми», когда почки уже отвалились.

 
 
 
Рейтинг
(0 голосов)
Последнее изменение: 24 декабря 2008 года
 
 

0 нет комментариев добавить свой

Прокомментировать

Поля, отмеченные (*) обязательны для заполнения.

По просьбе редакции журнала «Директор по безопасности» я рассмотрел — на невеселом примере Марселя Шарифуллина — причины, по которым бывший директор Типографии МГУ оказался за решеткой, осужденный за преступления, которых (по моему мнению) не совершал.

Эксперимент известного журналиста Эндрю Салливана: читателям предлагается платить не за брендированный контент, не за богатство материалов и не за кросс-платформенный доступ, а за возможность узнать мнение конкретного человека.

Статья

Будущее Nokia: 4 сценария

Без рубрики

Останется ли финская компания с Microsoft, перейдет ли на операционную систему Google, вернется ли на Symbian или вообще прекратит свое существование как производитель смартфонов? Моя статья на Slon.ru.

Уходящий 2012 год стал годом мобильных устройств. Теперь нас ждет революция мобильного контента и расцвет адаптивных веб-приложений. Моя статья, опубликованная на Slon.ru.

Разработав и предложив рынку хорошие устройства, Google не позаботился о том, чтобы они дошли до конечного потребителя. Как результат – массовое раздражение, последствия которого будут ощущаться еще очень долго. Моя статья на Slon.ru.

Заметка по итогам моих бесед с евангелистами Adobe после мероприятия «Эволюция творчества». Опубликована в журнале Publish, №6 за этот год. Типичный пример неэффективности печатной прессы во всём, что касается оперативной подачи новостей.

Вы решили выпускать журнал или газету для планшетных компьютеров. Как это сделать? Моя статья в журнале Publish, №3 за 2011 год.

Издатели видят в планшетных компьютерах грядущее спасение периодической прессы. Не обманутся ли они в своих ожиданиях? Моя статья в журнале Adobe Magazine, февраль 2011 года.

В этой статье я расскажу, с чего начались е-книги, что с ними происходит сейчас и каково их будущее.

В США е-книги из нишевого продукта превратились в массовый и вполне ходовой товар. Но как известно, Россия — не Америка…

За исключением контента, права на которые принадлежат другим авторам, материалы этого сайта распространяется по лицензии Creative Commons.

НЕМНОГО ОБО МНЕ

Я Александр Шнайдер, управляю сложными проектами в области цифровых медиа.

Узнайте обо мне подробнее или напишите мне.