Пару лет назад, отвечая на статью одного выскочки от полиграфии, я написал колонку, в которой утверждал примерно следующее: типографиям не до маркетинга, потому что они слишком бедные, рынок перенасыщен, а клиентов мало. Какой уж тут маркетинг!
Каюсь, был неправ. Говорить такое — это примерно то же самое, что заявлять: львам в Африке не до поиска антилоп, поскольку они (львы) слишком тощие и голодные.
Продолжая сравнение, можно сказать, что те львы, которые не ищут антилоп и питаются чем придётся, постепенно совсем отощают и издохнут.
Именно это в наступающем году неизбежно произойдёт со многими типографиями.
***
Некоторые сейчас утверждают, что кризис разразился неожиданно и ударил — как ножом в спину — до этого вполне благополучной и даже успешно развивающейся отрасли. В подтверждение обычно приводится количество нового полиграфического оборудования, закупленного и установленного в прошлом и даже в этом году.
Автор этих строк (и далеко не он один) предупреждал о тяжёлом положении в отечественной полиграфии уже давно. Начиная с зимы этого года, тучи начали сгущаться всё интенсивнее. И тем не менее типографии продолжали наращивать производственные мощности. Те, кто по каким-либо причинам не смогли или не успели сделать крупных приобретений, сегодня благодарят судьбу. Те, кто успели и смогли — больше всего на свете хотели бы от них избавиться, да не знают как.
Почему? Зачем? О чём они думали?
Всё очень просто. Они думали о себе, о том, что им — типографиям — нужно. О том, что смогут больше печатать и больше зарабатывать. О том, что с расширением производства издержки на единицу продукции падают. О том, как здорово будет увеличить свою долю на рынке. И просто о том, как это круто — обладать новейшей, суперсовременной печатной машиной.
Не думали они лишь об одном: а нужно ли всё это их клиентам?
***
Ролли Харрис сказал: «Смысл маркетинга — в обеспечении заказчика тем, что он хочет, где хочет и когда хочет, по цене, которую он готов заплатить и с выгодой для поставщика».
В ноябре наша типография совместно с порталом Print-Forum провела круглый стол на тему «Полиграфия и кризис». Участвовали руководители известнейших московских типографий, можно сказать, цвет отрасли. И тем не менее, сколько я ни пытался завести разговор о реальных нуждах и запросах клиентов в изменившихся условиях, мне это так и не удалось.
Полиграфисты говорят примерно следующее: сегодня, в условиях полномасштабного экономического кризиса, заказчик хочет тиражей всё более мелких, по ценам всё более низким, да ещё с максимально возможной отсрочкой платежа. В то время как им (то есть нам, полиграфистам) нужны заказы как можно крупнее, цены необходимо поднимать, а отсрочки сейчас невозможны в принципе. Другими словами, интересы заказчиков и подрядчиков диаметрально противоположны, никаких точек соприкосновения нет. В результате — пессимизм и ожидание худшего.
За полтора десятилетия существования отечественной коммерческой печати наши полиграфисты в массе своей так и не уяснили, чего хочет клиент. Всё это время они мыслили и продолжают мыслить технологическими категориями — марками оборудования, видами печати, особенностями технологических процессов или логистических цепочек. Они по-прежнему не понимают, что заказчику, по большому счёту, безразлично — восемь у вас печатных машин или одна, сколько секций у машины и какого она года выпуска, выполняете ли вы все операции сами или регулярно прибегаете к услугам субподрядчиков… И думает он лишь об одном — о результате: эффекте от рекламной кампании, удовлетворённости начальства или своего клиента, решении поставленных задач. Собственно печатная продукция, характеристики которой так важны для полиграфистов, заказчика — увы! — абсолютно не интересует. Равно как и проблемы, беды и страхи печатной индустрии.
__PAGEBREAK__
***
Задумайтесь: есть ли среди ваших клиентов хотя бы один, который на самом деле не может жить без полиграфии? (Я обращаюсь сейчас к коллегам, работающим в рекламно-издательской печати; в секторе упаковки и этикетки всё иначе.) Есть? Подумайте хорошенько. Вопрос ведь не в том, как долго или как успешно заказчики могут существовать без печатной продукции. Если положение на самом деле тяжёлое, если денег действительно не хватает (а в такой ситуации уже оказались или скоро окажутся многие из клиентов), расходы на полиграфию — это то, на чём вполне можно сэкономить. Равно как и на сотрудниках, которые отвечают за взаимодействие с типографиями и, собственно говоря, обеспечивают генерацию идей, позже превращающихся в заказы. Ведь полиграфисты, в сущности, создают не конечный продукт, а лишь средство, носитель, vehicle, не имеющий самостоятельной ценности. Чтобы печатная продукция принесла пользу, её надо ещё распространить — раздать, разослать, разнести. А если на эти мероприятия нет денег, времени или сил, тогда и полиграфия становится не нужна.
Как сказал известный консультант Роберт Робинсон: «Я ещё не встречал человека, который проснулся бы утром и воскликнул: «Какой чудесный день! Пойду-ка я, закажу какую-нибудь печатную продукцию».
Уж теперь-то такого человека мы точно не встретим.
***
В бездну экономического кризиса рухнет множество типографий. На круглом столе прозвучала цифра 30%; лично я думаю, что никак не меньше половины. Выживут те, кто успел сменить парадигму, кто установки на продажу печатных услуг перешёл к продаже решений, а от нанесения краски на бумагу — к созданию добавочной ценности для клиентов. Именно за это — только за это — клиенты готовы платить. И именно это приобретает новое, определяющее значение сегодня, когда объём заказов стремительно сокращается, а экономика не сулит ничего обнадёживающего. Вот это и называется «маркетинг».
А те, кто не успели или смогли вовремя перестроиться — судя по всему, у них нет надежды. На подобные изменения нужны месяцы, если не годы. Поздно, знаете ли, начинать пить «Боржоми», когда почки уже отвалились.
