Статья

andrew-sullivan

Статья была опубликована на сайте Slon.ru

В первые дни нового года известнейший политический блоггер Энди Салливан объявил, что покидает сайт The Daily Beast (на котором вел авторскую колонку) и открывает собственный независимый блог The Dish. Неожиданностью стала выбранная бизнес-модель: Салливан решил полностью отказаться от рекламы и финансировать сайт исключительно через платную подписку. Заинтересованным читателям предлагалось внести не меньше 19.99 долларов за годовой доступ к сайту (можно больше). Создатель сайта пообещал открыть его в начале февраля, если собранная сумма достигнет 900 тыс. долларов — стоимость годового существования сайта.

Скептики не успели подвергнуть сомнению перспективы начинания. Уже за первые сутки было собрано 333 тысячи долларов. Деньги внесли 11 тысяч человек; самое удивительное, что  средний платеж оказался на 8 долларов выше установленного минимума.

Какие выводы можно сделать из такого результата? Что это частный случай, единичный успех конкретного блоггера с особо лояльной аудиторией? Или это еще одно свидетельство жизнеспособности новой бизнес-модели цифровых медиа, при которой упор будет делаться не на рекламные поступления, а доходы от подписки?

***

Как известно, первые газеты – а это один из древнейших информационных форматов, существующий с древних веков – финансировались именно на средства, собранные у подписчиков. Именно поэтому газеты – за исключением правительственных бюллетеней — стоили дорого и были доступны немногим.

К середине XIX века издатели изобрели новую модель, при которой конечная стоимость газеты субсидировалась за счет рекламы. Первым представителем новой категории – она получила название “penny press” – стала американская Boston Transcript, чуть позже ее примеру последовала французская La Presse, издаваемая знаменитым журналистом Эмилем де Жирарденом, и немецкая Die Presse. Сегодня «penny press» переводится как «бульварная пресса» — именно потому, что в рамках новой концепции газеты не только распространялись по подписке, но и продавались по символической цене на улицах городов. Прежняя бизнес-модель не могла конкурировать с новой, и вскоре реклама стала основным источником дохода для периодической прессы.

Теперь газеты могли претендовать на массовый охват. Появилась желтая пресса, основным продуктом которой были скандалы и «жареные» факты. Приоритетом для издателей стал размер читательской аудитории – ведь ее рост означал увеличение рекламных доходов – пусть даже в ущерб качеству журналистики.

Распространение интернета дало новый толчок обсуждению дилеммы, что важнее – реклама или подписка. Изобилие открытой информации в Сети, кажется, исключало в принципе возможность продавать контент. В самом деле, кто станет платить за доступ к новостям, если ровно те же новости можно получить в миллионе других мест совершенно бесплатно? Издатели бросились придумывать способы рекламной монетизации новостного контента… но тут их ждало разочарование. Практика показала, что доходы от онлайн-рекламы не способны обеспечить существование привычной, «тяжелой» машины для создания новостей, какой является любая газета. Виртуально бесконечное предложение рекламных площадок (ведь, в отличие от печатных страниц, число страниц сайтов ничем не ограничено) вело к непрерывному падению стоимости онлайн-рекламы, и конкурентную борьбу с издателями начали выигрывать так называемые «аггрегаторы» -не имеющие редакций и не несущие затрат сайты-паразиты, которые собирали и перерабатывали чужую информацию. Доходы печатных изданий неуклонно падали – люди все активнее переключались на онлайн-новости – а веб никак не компенсировал выпадающие доходы издателей. Все громче зазвучали разговоры о надвигающемся «конце журнализма»…

И в этот момент целый ряд газет первого эшелона – New York Times, Wall Street Journal и другие – осуществили дерзкую попытку вернуться к оригинальной бизнес-модели первых газет. Они вознамерились заставить читателей – или уговорить их, как кому больше нравится – платить за доступ к онлайн-информации. Для того, чтобы сделать это, они воздвигли на своих сайтах «платежные стены», пейволлы.

***

Собственно идея пейволла не нова. Первое поколение газетных пейволлов не дало желаемого результата: встав перед необходимостью платить за контент того или иного издания, читатель – как это и прогнозировалось – уходил туда, где аналогичную информацию можно было получить бесплатно. Газеты одна за другой отказывались от этой стратегии.

Пейволлы второго поколения были построены по другому принципу. Был изобретен так называемый «измеряемый» (metered) пейволл. Читатель имел доступ к ограниченному количеству материалов сайта в месяц, после чего ему предлагалось оплатить подписку. Пользователи, приходящие на сайт по ссылкам с поисковых систем и из социальных сетей, также имели неограниченный доступ к контенту.

Вначале такие «дырявые» пейволлы подверглись всеобщему онлайн-осмеянию. Всевозможные комментаторы наперебой предлагали способы – зачастую вполне тривиальные — преодоления  пейволлов; разрабатывались даже плагины для браузеров, помогающие «форсировать стену»… А между тем, такая «дырявость» отнюдь не была недоработкой: напротив, она позволяла убить двух зайцев сразу – получить средства от наиболее лояльной части аудитории и одновременно не растерять эпизодических читателей, сохранив посещаемость сайта.

Эффективность новой модели доказали результаты, достигнутые New York Times. В первые три месяца после запуска пейволла на своем сайте газета продала 224 тысячи цифровых подписок. В истекшем году доходы от реализации цифровой версии превысили 11% от общей подписной выручки издания.

Во многом успех New York Times определяется еще одним фактором. Приобретая подписку на цифровое издание, читатели получают доступ не только к основной и мобильной версиям сайта, но и ко всем существующим на сегодняшний день мобильным приложениям газеты. Возможность читать любимую газету на всех устройствах и в любом месте – достаточное преимущество, чтобы за него заплатить.

***

Эксперимент Эндрю Салливана открывает новую страницу в истории платного доступа к онлайн-контенту. Наверное, впервые читателям предлагается платить не брендированный контент, не за богатство материалов, сосредоточенных «в одном месте» и не за кросс-платформенный доступ, а за возможность узнать мнение и позицию конкретного человека. Важным является и тот факт, что Салливан полностью отказался от рекламы. Призывая читателей стать «членами-основателями» своего будущего сайта, он написал: «Если вы не платите за продукт, вы сами становитесь продуктом. Наши читатели заслуживают лучшего».

Идея Салливана, несомненно, будет подхвачена многими другими сайтами. Стартап Tinypass, обеспечивающий инструментарий для интеграции пейволла в инфо-сайт (кстати, Салливан также избрал модель измеряемого пейволла), сообщил прошлой осенью, что уже работает более чем с 250 издателями во всем мире.

Достигнут ли эти издатели успеха, подобно Энди Салливану, покажет время. Однако уже ясно, что слухи о «смерти журнализма» оказались, мягко говоря, несколько преувеличенными…

 
 
 
Рейтинг
(0 голосов)
Последнее изменение: 15 января 2013 года
 
 

0 нет комментариев добавить свой

Прокомментировать

Поля, отмеченные (*) обязательны для заполнения.

Статья

Подрывные инновации

Без рубрики

Новые цифровые технологии неуклонно вытесняют печать с медийного рынка, и этот процесс, к сожалению, необратим.

По просьбе редакции журнала «Директор по безопасности» я рассмотрел — на невеселом примере Марселя Шарифуллина — причины, по которым бывший директор Типографии МГУ оказался за решеткой, осужденный за преступления, которых (по моему мнению) не совершал.

Заметка по итогам моих бесед с евангелистами Adobe после мероприятия «Эволюция творчества». Опубликована в журнале Publish, №6 за этот год. Типичный пример неэффективности печатной прессы во всём, что касается оперативной подачи новостей.

Статья

You’re in the army now

Без рубрики

«Чем лучше работники, тем меньше приходится ими управлять», — сказал в разговоре с автором журнала Quick Printing Джоном Стюартом один его знакомый, владелец типографии с годовым оборотом более 6 млн долл. Простая до банальности вечная истина. Если подумать, в ней скрыто объяснение множества проблем отечественных типографий.

Издатели видят в планшетных компьютерах грядущее спасение периодической прессы. Не обманутся ли они в своих ожиданиях? Моя статья в журнале Adobe Magazine, февраль 2011 года.

Все работы, все профессии и все должности хороши, важны и уважаемы. Но если вы новичок с полиграфическим образованием и минимальным опытом работы (или без него), для вас лучшая работа — менеджер по продажам. На этот счёт у меня нет никаких сомнений. Читайте дальше — и узнаете, почему.

Статья

Конфликты в «серой зоне»

Без рубрики

В настоящей статье я хочу порассуждать о конфликтах, вызванных претензиями клиента к качеству выполнения печатной продукции, и о том, как в подобной ситуации действовать типографии. К сожалению, как бы мы ни стремились стандартизировать печатную продукцию и нормировать подходы к оценке ее качества, большинство проблем в полиграфии остается в так называемой серой зоне.

Статья

Bad Management

Без рубрики

В любой типографии 90% проблем проистекает из плохого менеджмента. Оставшиеся 10% связаны с тем, что типография не в состоянии понять — ее проблемы проистекают из плохого менеджмента.

Статья

Царь и Бог

Без рубрики

Нашей типографии предложили стать спонсором некоей серьезной отраслевой конференции. Отрасль весьма денежная. Присутствовать будут преимущественно первые-вторые лица крупных компаний. Спонсорский взнос немалый, зато информация попадет к самым большим начальникам.
Меня спросили: «Ну разве не заманчиво?» Нет, ответил я. И совсем не потому, что нам не нужна реклама. Наоборот, очень нужна. Просто в данном случае деньги будут потрачены впустую.

Статья

МРАКи

Без рубрики

Классики марксизма-ленинизма утверждали, что главной силой развития любого общества является рабочий класс. В полиграфической отрасли специалисты рабочих профессий — печатники или, скажем, переплетчики — конечно же, играют далеко не последнюю роль. Однако пути развития и процветание полиграфии определяют совсем не они. Наше будущее зависит от сотрудников, которые находятся на самом рубеже Взаимодействия, определяющего существование нашего рынка, — Взаимодействия Заказчика и Печатника.

За исключением контента, права на которые принадлежат другим авторам, материалы этого сайта распространяется по лицензии Creative Commons.

НЕМНОГО ОБО МНЕ

Я Александр Шнайдер, управляю сложными проектами в области цифровых медиа.

Узнайте обо мне подробнее или напишите мне.