В 1997 г. американский экономист Клейтон Кристенсен в своей книге «Дилемма инноватора» предложил модель «подрывных инноваций». Этим термином он обозначил новые технологии, которые кардинально меняют соотношение ценностей на рынке и в конечном счёте, уничтожают существующие продукты или услуги.
Согласно модели Кристенсена, в момент появления на рынке новая технология ещё очень несовершенна и по большинству параметров уступает устоявшимся, поэтому спрос на неё невелик. Всё меняется, когда инновация находит покупателя, готового мириться с недостатками ради присущих ей новых свойств. Получив такого покупателя, она начинает развиваться и совершенствоваться, растут объёмы производства, и наступает момент, когда она вытесняет преобладавшие ранее продукты или услуги. Иными словами, становится «подрывной».
Именно это сейчас происходит с полиграфией. Новые цифровые технологии неуклонно вытесняют её с рынка, и процесс необратим.
* * *
В середине XV в. книгопечатание само оказалось подрывной инновацией. До этого времени книги размножались исключительно вручную — переписчиками, главным образом монахами средневековых монастырей. Печатное воспроизведение книг делало труд переписчиков ненужным, а ремесло было чрезвычайно распространённым и почётным. Среди монахов началась паника. Некоторые даже начали борьбу против новейшего изобретения.
Помните сцену из «Собора Парижской Богоматери», в которой архидьякон Фролло, указывая одной рукой на печатную книгу, а другой — на здание Собора, провозглашает: «Вот это убьёт то»? Мысль о том, что книгопечатание — а в более широком смысле, свободное распространение знаний — рано или поздно станет представлять угрозу самой вере, религии, была очень популярна в то время.
Немецкий монах Иоганн Тритемий даже написал опус «Похвала переписчикам», в котором выступал в защиту ручного копирования манускриптов. По его мнению, главное преимущество переписывания заключалось в том, что оно оставляло время для размышления и молитвы. Тритемий писал, например: «Печатная книга изготовлена из бумаги, и, подобно бумаге, её ждёт быстрое забвение. Переписчик же, работающий с манускриптом, оставит долгую память о себе самом и о своём тексте».
Историческая ирония заключается в том, что для скорейшего распространения своего труда монах, как ни в чём не бывало, воспользовался печатным станком: его труд был издан в 1494 г. Чтобы отрекламировать старую технологию, он ничтоже сумняшеся использовал новую...
* * *
Пятьсот с лишним лет спустя уже печатная технология выступает в роли «подрываемой», и с этим, увы, ничего не поделаешь.
Новые цифровые технологии — интернет, социальные медиа, электронные книги, безбумажный документооборот — приходят на смену полиграфии. Практически все коммуникационные каналы, которые использовали бумагу как носитель информации, в той или иной степени затронуты цифровой революцией.
Бумажные письма постепенно выходят из употребления (по опросам, почти две трети американцев, например, уверены, что к 2050 г. никто не будет посылать обычных писем), а значит, и прямые почтовые рассылки с рекламными целями используются всё реже.
Газеты и журналы в неравной борьбе с электронными медиа страдают от падения тиражей и рекламных доходов, закрываются или уходят в онлайн.
Печатные книги всё настойчивее вытесняются е-книгами, и вот уже гигант онлайн-ритейла Amazon сообщает, что объём продаж е-книг почти вдвое превысил реализацию печатных книг в твёрдом переплёте.
Отраслевые выставки (для которых раньше производилось так много печатной рекламы) посещаются меньше и меньше. А зачем тратить деньги и время на поездку, если вся информация доступна в интернете?
Почему это происходит? Очень просто: новые технологии объективно дешевле и эффективнее старых. Цифровая информация обновляется мгновенно и поступает к нам почти бесплатно — стоимость доступа в интернет всё время дешевеет. Мы стали неразлучны с мобильными устройствами и можем получить интересующие нас сведения в любом месте и в любое время. Использовать новые цифровые инновации модно и стильно. В сравнении с ними печать выглядит примитивно и «тускло», она устарела. И к тому же «губит деревья» — сегодня этот фактор становится всё более значимым.
Удивительно, что большинство игроков отрасли — это касается и поставщиков печатных услуг, и производителей полиграфического оборудования — по-прежнему не понимают, что процесс необратим. Они упорно ждут новостей о росте объёмов печати и увеличении количества заказов на печатные машины. Полиграфисты всё ещё надеются на рост цен в отрасли, увязывая надежды с сокращением конкуренции среди типографий.
Они не осознают, что сегодня конкурируют не типографии друг с другом. Нет, в настоящий момент полиграфия в целом конкурирует с электронными медиа, и битва неизбежно будет проиграна. Печать не может обеспечить ни оперативности, ни эффективности, ни экономичности, изначально присущих цифровой информации. Это объективный факт, и от него никуда не деться.
* * *
Отрасль пытается сопротивляться. Журналы запускают рекламные кампании, воспевающие преимущества бумажных СМИ перед электронными. Книгоиздатели ведут борьбу с книготорговцами, стараясь заставить их сохранять приоритет бумажных книг над электронными. Судорожно ищутся новые способы, которые помогут снова сделать печать актуальной: транспромо, многоканальные маркетинговые коммуникации, персонализированные издания, печать книг и газет «он-деманд»; дополненная реальность...
Но все эти попытки не меняют главного. Полиграфия уходит в прошлое, и это происходит гораздо быстрее, чем мы можем себе представить. Окончательно это стало ясно весной 2010 г., после необыкновенного успеха iPad. Спрос на устройство, его популярность наглядно показали, что люди — и не только молодое поколение — готовы к переходу на новые технологии, более того, хотят перейти на них как можно скорее.
За этим будущее. Поверьте на слово: уже через несколько лет мы не узнаем нашей отрасли.
