Статья

В одной из предыдущих статей я начал обсуждать вопросы, имеющие отношение к организации отдела продаж типографии. Вопросы, наверное, самые важные из тех, которые сегодня встают практически перед любой полиграфической фирмой.

Сегодня я хотел бы продолжить разговор на эту тему. И речь пойдет о том, из кого, собственно, отдел продаж формировать.

Надо сказать, что, по моему мнению, продажи в полиграфии значительно сложнее, чем во многих других отраслях. Полиграфический менеджер по продажам (я их обычно называю МРАКами, сокращенно от Менеджеров по РАботе с Клиентами) обязан быть специалистом сразу в двух областях — во-первых, собственно в продажах, во-вторых, в технологии печати.

Причем специалистом настоящим. Отрасль характеризуется очень высоким уровнем конкуренции, бороться приходится за каждого клиента, вне зависимости от качества предлагаемого продукта. А сам продукт высокотехнологичный и крайне непростой — ему нельзя научиться за несколько дней или даже недель, человек без предварительной подготовки начинает разбираться в полиграфической технологии лишь через несколько месяцев после начала работы. А без этого нельзя — как правило, клиент остерегается передавать заказ МРАКу, разбирающемуся в процессе хуже, чем он сам. Таким образом, «период вхождения» нового человека на такой должности достаточно продолжителен, а это неизбежно означает увеличение накладных расходов типографии на каждое рабочее место менеджера.

Из сказанного выше вытекает важный вопрос: каким минимальным критериям должен удовлетворять претендент на место МРАКа? Кто это, собственно говоря, такой?

За годы моей работы в должности директора типографии мне десятки раз приходилось беседовать с претендентами на эту должность. Надо сказать, что подготовленные специалисты (то есть люди с опытом эффективной и серьезной работы в полиграфических продажах высокого уровня) встречаются крайне редко. Большинство приходящих (если не рассматривать тех, кто не имеет вообще никакой подготовки и опыта) делятся на две большие группы:

Группа № 1. Люди с тем или иным полиграфическим опытом, но практически не представляющие, что такое продажи. Как правило, это бывшие верстальщики, технологи, даже печатники, либо выпускники МГУП с минимальным опытом. Я буду условно называть эту группу «Полиграфисты».

Группа № 2. Люди с опытом продаж в корпоративной области. Скажем, бывшие менеджеры по продажам канцелярских товаров, офисной мебели, бумаги и т. д. Многие из них прошли неплохую подготовку в области технологии продаж, включая формальное обучение, семинары и тренинги. Понятие о полиграфическом процессе они имеют вполне рудиментарное, либо вообще никакого. Назову этих людей «Менеджеры».

Предположим в целях настоящего рассуждения, что все претенденты делятся между этими группами примерно поровну.

Само собой, к какой бы группе претендент не относился, в полной мере типографию он устроить не может. Естественно, напрашивается вопрос: кого, в таком случае, брать на работу? Что будет проще и эффективнее — обучить Полиграфиста технологии продаж или научить Менеджера основам печатной технологии?

На самом деле этот вопрос необходимо рассматривать применительно к конкретной типографии, а ответ на него тесно связан с используемой ею модели продаж. Поэтому желательно, чтобы типография сперва ответила на другой вопрос: какие задачи, вообще говоря, перед отделом продаж она ставит?

Представим себе типографию, ориентированную прежде всего на работу с существующим клиентом (или на обработку входящих запросов). Модель продаж такой типографии следующая: существует более или менее интенсивный поток запросов, который может поддерживаться с помощью рекламы; активных продаж почти или совсем не ведется; МРАКи ориентируются на квалифицированную обработку запросов с единственной целью: добиться того, чтобы как можно большее число обращений привело к заказам.

Для решения такой задачи лучше подходит претендент «Полиграфист». Именно он сможет наиболее полно и квалифицированно ответить на вопросы потенциального клиента, создав у последнего ощущение высокого профессионализма типографии. Далее, подобная модель предполагает, в определенной степени, слияние функций менеджера и технолога. Поэтому, чем опытнее МРАК, тем эффективнее он будет участвовать в процессе, — опять же, клиент будет смотреть на это как на явное преимущество.

Теперь рассмотрим типографию, нацеленную на привлечение клиентов через активные продажи. Такая типография рано или поздно придет к необходимости выстраивать полноценную систему продаж согласно известным технологиям. И здесь ей как нельзя лучше придется ко двору претендент из группы «Менеджер». Он, как я сказал выше, обучен технике продаж и прошел неплохую школу. Кроме того — и это немаловажно — он смотрит на продажи как основной вид деятельности и главный источник заработка. С претендентами-«Полиграфистами» это, увы, не так: чаще всего, они расценивают необходимость «искать клиентов» как тяжкую повинность или причуду руководства; отсюда, соответственно, и пренебрежимо малый КПД их работы в этом направлении.

У типографии, избравшей вторую модель, остается серьезная проблема: каким образом скомпенсировать полную неопытность «Менеджеров» в области полиграфической технологии.

Эту проблему решают различными способами.

Можно, в соответствии с западным подходом, попытаться разделить поиск и ведение заказа (первым на Западе занимаются Sales Representatives, вторым — Customer Relations Representatives). Хотя, должен заметить, я не встречал ни одной сколько-нибудь успешной реализации данной методики — слишком много минусов в том, что клиента, как мячик, передают из одних рук в другие.

Можно пытаться решить проблему через создание такой последовательности прохождения заказа, которая способна скомпенсировать отсутствие у МРАКа специальных знаний. Здесь на первый план выходит роль начальника отдела продаж. Успех такого подхода зависит от того, удастся ли создать у клиента ощущение, что полиграфическая неопытность менеджера — ни в коем случае не минус, а лишь составная часть системы.

Кроме того, не стоит забывать, что эта проблема со временем исчезает по мере того, как МРАК всё плотнее погружается в процесс.

Какую модель выбрать — этот вопрос каждая типография должна решать самостоятельно. А для этого его нужно, по крайней мере, перед собой поставить.

К сожалению, в большинстве случаев этого не происходит. Отдел продаж типографии формируется стихийно, и причина со следствием меняется местами — не руководство устанавливает задачу и подбирает под неё исполнителя, а сами исполнители определяют модель, так сказать, «явочным порядком».

И лишь тогда, когда отдел уже приобрел некую форму, становится ясно — что такая модель типографии не подходит или недостаточно эффективна для неё.

Такой исход очень опасен — привыкших к определенной методике сотрудников очень трудно перестроить, особенно если эту методику они создавали для себя сами. Вот и приходится выстраивать продажи заново, зачастую — практически «с чистого листа».

…Так что, уважаемые полиграфисты, в нашем с вами случае самое опасное — не проплыть в узком промежутке между Сциллой и Харибдой. Самое опасное — не успеть сообразить, что ты уже в нем находишься.

 
 
 
Рейтинг
(0 голосов)
Последнее изменение: 10 декабря 2005 года
 
 

0 нет комментариев добавить свой

Прокомментировать

Поля, отмеченные (*) обязательны для заполнения.

По просьбе редакции журнала «Директор по безопасности» я рассмотрел — на невеселом примере Марселя Шарифуллина — причины, по которым бывший директор Типографии МГУ оказался за решеткой, осужденный за преступления, которых (по моему мнению) не совершал.

Эксперимент известного журналиста Эндрю Салливана: читателям предлагается платить не за брендированный контент, не за богатство материалов и не за кросс-платформенный доступ, а за возможность узнать мнение конкретного человека.

Статья

Будущее Nokia: 4 сценария

Без рубрики

Останется ли финская компания с Microsoft, перейдет ли на операционную систему Google, вернется ли на Symbian или вообще прекратит свое существование как производитель смартфонов? Моя статья на Slon.ru.

Уходящий 2012 год стал годом мобильных устройств. Теперь нас ждет революция мобильного контента и расцвет адаптивных веб-приложений. Моя статья, опубликованная на Slon.ru.

Разработав и предложив рынку хорошие устройства, Google не позаботился о том, чтобы они дошли до конечного потребителя. Как результат – массовое раздражение, последствия которого будут ощущаться еще очень долго. Моя статья на Slon.ru.

Заметка по итогам моих бесед с евангелистами Adobe после мероприятия «Эволюция творчества». Опубликована в журнале Publish, №6 за этот год. Типичный пример неэффективности печатной прессы во всём, что касается оперативной подачи новостей.

Вы решили выпускать журнал или газету для планшетных компьютеров. Как это сделать? Моя статья в журнале Publish, №3 за 2011 год.

Издатели видят в планшетных компьютерах грядущее спасение периодической прессы. Не обманутся ли они в своих ожиданиях? Моя статья в журнале Adobe Magazine, февраль 2011 года.

В этой статье я расскажу, с чего начались е-книги, что с ними происходит сейчас и каково их будущее.

В США е-книги из нишевого продукта превратились в массовый и вполне ходовой товар. Но как известно, Россия — не Америка…

За исключением контента, права на которые принадлежат другим авторам, материалы этого сайта распространяется по лицензии Creative Commons.

НЕМНОГО ОБО МНЕ

Я Александр Шнайдер, управляю сложными проектами в области цифровых медиа.

Узнайте обо мне подробнее или напишите мне.