В чем причины замедления роста стоимости акций Apple? Каковы истоки достижений Apple в периоды, когда у руля стоял Стив Джобс? Могут ли сегодняшние проблемы компании иметь более фундаментальные основания? Статья Брайана Голдберга (Pando Daily) в моем переводе.
В настоящий момент дела у Apple идут не самым лучшим образом. Я знаю, поскольку сам являюсь малой овечкой в стаде акционеров Apple Inc. и на себе ощущаю значительную потерю стоимости ее акций в последние месяцы.
Многие ищут объяснения этому факту, и причин тут несколько, но главное понятно нам и без помощи аналитиков с Уолл-Стрит. Сияние Apple потускнело, потому что рациональные инвесторы опасаются: цикл жизни ее основных продуктов iPhone и iPad подходит к концу. У людей просто исчезает необходимость в приобретении новых версий этих устройств. Соответственно, потенциальные акционеры и просто поклонники компании разделились на два лагеря: (1) «у Apple проблемы, и продажи будут падать» и (2) «Apple сможет решить любую проблему с помощью инноваций».
Люди второго лагеря ошибаются. Apple не сможет решить свои проблемы с помощью инноваций. И знаете, что еще? Даже если бы Стив Джобс был жив, Apple сейчас имел бы те же самые проблемы.
Потому что Стиву Джобсу просто везло.
Хочу уточнить: я говорю о Стиве Джобсе строго с точки зрения бизнеса, безотносительно к его личной жизни. Скажу также, что как предприниматель, я верю в удачу как в величайший фактор успеха любого предприятия, так что Стив Джобс не один такой.
Но давайте посмотрим на календарь: периоды, в течение которых Джобс стоял у руля Apple, идеально совпадали с моментами крупнейших изменений в технологическом ландшафте последних трех десятилетий. Говоря конкретнее, он удачно избежал двенадцатилетнего периода (с 1985 по 1996 годы), когда Apple в принципе не мог – пусть даже его руководителем был бы сам господь бог – решить свои ключевые проблемы.
Начну с 80-х и 90-х годов прошлого века – время, когда моя прежде лояльная Apple семья нехотя перешла на Windows. Поклонники Джобса скажут, что после его увольнения череда убогих корпоративных бездарей – Джон Скалли, Майкл Спиндлер и Джил Амелио – безуспешно пыталась заполнить образовавшийся вакуум. Они были начисто лишены свойственной ему креативности и мудрости, что привело Apple на грань краха. Это типичный пример ревизионистского мышления, и сейчас, на пороге 2013 года, такие взгляды очень опасны.
Перечисленные мною руководители действительно не обладали ни умом Стива Джобса, ни его ви?дением. Но при этом они жили в мире, где положение Apple полностью зависело от программного обеспечения, которое независимые разработчики должны были создавать для их операционной системы, — а они, разработчики, не хотели этого делать. Фактически, такая же проблема встала сейчас и перед Microsoft, пытающимся развивать свои мобильную и планшетную платформы: никто не хочет создавать для них приложения. Но только в 90-х создание программных продуктов являлось гораздо более громоздким и дорогостоящим делом, поэтому преодолевать барьеры было куда сложнее.
Все эти 12 лет руководители Apple активно – и весьма изобретательно – пытались найти решение этой очевидно неразрешимой проблемы. Они создавали продукты, опередившие свое время, такие как Newton. Они агрессивно продвигались в такие значимые ниши, как образование и графический дизайн. Кто-нибудь из сегодняшних четырнадцатилетних, не представляющих жизни без своего iPad’а, помнит программу под названием Hypercard? Конечно, нет. А ведь это, фактически, был предшественник веба, еще до того, как веб появился на свет. Вспомнит ли кто-то такие слова, как FirstClass или BBS? А ведь и AOL, и сам веб возникли, во многом, благодаря им.
Я могу назвать массу замечательных инноваций, приходящихся на период «изгнания Стива Джобса». Но в 1995 году я, вместе со многими пользователями, перешел на Windows, потому что не хотел терять доступ к новым компьютерным играм и программам. Повторюсь: если бы в начале 90-х сам господь бог возглавил Apple, даже он не смог бы удержать меня – и миллионы других пользователей – от миграции со своей платформы. Мне был нужен Duke Nukem, Warcraft II и нормально работающая версия Excel.
Стив Джобс вернулся в Apple в 1996 году — как раз в тот момент, когда пали непреодолимые барьеры, перед которыми оказались бессильны Скалли, Спиндлер и Амелио. Из чрева Интернета возник веб, его главное детище, нейтральное по отношению к любым операционным системам. Теперь Apple снова мог создавать прекрасное «железо» — оно ведь всегда было лучше безобразного хлама, производимого IBM, Compaq и Packard Bell – а у людей появились причины его покупать.
Дальновидный Джобс продолжал обихаживать своих постоянных клиентов: графических дизайнеров. Еще один удивительно своевременный фактор – увеличение емкости жестких дисков – позволил «графическим дизайнерам» перейти в разряд «универсальных творцов», поскольку на домашних компьютерах теперь стало возможным хранить музыку и видео высокого качества. В 1996 году, когда мультигигабайтных жестких дисков размером не существовало, о таком нельзя было и мечтать.
Короче говоря, в начале 2000-х годов я и подобные мне вернулись к Apple благодаря двум тектоническим изменениям ландшафта, которые выходили далеко за пределы могущества и Стива Джобса, и любого другого человека. Первое – возникновение Интернета, положившее конец монополии Microsoft. Второе – увеличение емкости жестких дисков, позволившее Apple расширить сферу влияния с графики – вполне нишевого сегмента – на создание музыки и видео, что интересовало куда более широкие массы пользователей. Стив всегда ставил креативность выше почитаемой Microsoft продуктивности, и возможно, в 1984 году Mac опередил свое время… но если так, он прибыл на два десятилетия раньше срока!
Было ли «второе пришествие» Стива Джобса в Apple периодом блестящих решений? Да. Способствовал ли эстетический вкус Джобса, его стратегический и маркетинговый дар нашему скорейшему возвращению в лоно Apple? Конечно. Помогли ли выдающиеся профессионалы, приглашенные Джобсом, ускорить решение проблемы превосходства Microsoft? Несомненно. Предложил ли Джобс бесчисленное множество революционных концепций, таких как полная интеграция hardware и software или предельная простота интерфейса? Бесспорно. Был ли он самым значительным человеком нынешнего столетия? Я полагаю, что это так.
Но все сказанное не меняет того факта, что достигнутое Стивом Джобсом было – в своей основе – идеальной цепью счастливо совпавших событий, начало которым положили технологические прорывы, от него никак не зависящие.
И именно поэтому акционеры Apple вроде меня имеют сегодня все основания для очень серьезных опасений.
Всё, что привнес в компанию Стив Джобс, никуда не делось, — прекрасный дизайн, простота, розничная сеть, слияние hardware и software и т.д. и т.п. Но сейчас главным фактором является не потеря «магии» Стива Джобса, а отсутствие структурных изменений технологического ландшафта. И если бы Джобс был жив, эта проблема встала бы перед ним во всей полноте.
Жесткие диски сегодня бесконечно велики, а микросхемы – почти бесконечно малы. Интернет повсюду. Мы стоим на пороге эры итераций и оптимизаций, но технологические прорывы остались позади. Нам повезло, что Стив Джобс вернулся в Apple точно в нужный момент, — именно тогда, когда эти прорывы, помноженные на безупречное взаимодействие всех звеньев, точное планирование и блестящее исполнение, смогли привести к наилучшему результату. Но сами прорывы – дело не его рук. Мы видели это на примере Интернета, жестких дисков, а теперь и смартфонов.
Как все великие предприниматели, он оказался в нужное время в нужном месте. И воспользовался этим фактом лучше всех остальных.
И как горячий поклонник Apple, я страдаю от того, что сказанное бросает некоторую тень на самого почитаемого из наших героев. Но как акционер Apple, я также чувствую необходимость взглянуть глубже на компанию, ее прошлое и будущее. Сегодня Apple демонстрирует относительно хорошие показатели прибыли относительно рыночной капитализации. И эти пресловутые телевизоры, о которых столько говорят, вероятно, будут раскупаться просто благодаря яблочному логотипу на них. Так что я пока не готов паковать чемоданы.
Но не следует заблуждаться по поводу причин замедления роста цен на акции. Паника вполне реальна, как реальны и проблемы, стоящие перед Apple. Этих проблем сегодня не смог бы решить и Стив Джобс, как он не смог провести компанию через шторма 1985—1996 годов.
Стиву Джобсу повезло, что эти 12 тяжелых лет он не стоял у руля компании. А Тиму Куку не повезло, что он унаследовал компанию в самый неудачный момент.
Автор статьи Брайан Голдберг — предприниматель из Сан-Франциско, создатель портала Bleacher Report и бизнес-консультант.
