В прошлом месяце Amazon выпустил новую версию устройства для чтения электронных книг Kindle, которая, как каждый очередной Kindle, стала тоньше, легче и меньше предшествующей. Это также самый дешевый Kindle в истории — новая Wi-Fi версия продаётся всего за 139$. Год назад Amazon продавал Kindle 3G — версию, позволяющую загружать книгу, даже если вы не подключены к сети Wi-Fi — за 299$. В июне этого года Amazon снизил цену этой версии с 259$ до 189$. Причём это произошло всего через пару часов после того, как Barnes & Noble объявил, что снижает цену на свой 3G е-ридер Nook с 259$ до 199$. Новый Wi-Fi Kindle — это прямой ответ на ценообразование Wi-Fi-версии Barnes & Noble, которая продаётся за 149$. Президент Amazon Джефф Безос выглядит просто как Безумный Эдди: всякий раз, как кто-то из конкурентов приближается к ценам на Kindle, Безос опускает их ещё ниже. Его невозможно обойти!
Очевидно, это хорошие новости для всех, кто подумывает о приобретении е-ридера. И люди явно отдают предпочтение Kindle — Amazon утверждает, что продажи утроились с тех пор, как он снизил цену до 189$, и обеих версий устройства сейчас «временно нет в продаже». (Если закажете Kindle сегодня, получите его в начале сентября).
Но обрушение цен также вызывает неуверенность у потребителей. Если цены падают так быстро, разве не глупо покупать е-ридер сейчас? Нет ли смысла подождать пару месяцев, пока Безумный Джефф не опустит их еще ниже?
Я думаю, что имеет. Я редко делаю предсказания, но сейчас скажу: ещё до новогодних праздников Amazon снизит цены Wi-Fi Kindle до 99$, а версия 3G станет продаваться за 150$ или ещё дешевле. Amazon сделает это, я думаю, не только чтобы продать как можно больше устройств Kindle, но ещё и чтобы превратить свой онлайн-магазин в то же, чем является iTunes для музыкальных записей — в главную силу, которая будет определять будущее издательского бизнеса. Цена в 99$ сделает Kindle лучшим подарком новогоднего сезона — гораздо дешевле, чем iPad за 499$, гораздо полезнее, чем Xbox Kinect, и куда интереснее, чем шерстяной свитер.
Почему я так уверен, что Amazon преодолеет планку в 100$? Во-первых, потому что, судя по всему, имеет такую возможность. В прошлом году исследовательская фирма iSuppli оценила расходы Amazon на производство одного 3G Kindle в 185$, оценка, которая включает стоимость материалов и производства, но не учитывает значительные издержки, связанные с обеспечением 3G-связи, сервисной поддержкой, маркетингом и дизайном устройства. Разобрав Kindle до винтика, iSuppli сообщила, что два самых дорогих компонента — это E-Ink-дисплей (который стоит Amazon примерно 60$) и чип 3G (30$).
Почему Wi-Fi-версия продаётся настолько дешевле? Прежде всего, в ней нет чипа 3G и Amazon не несёт расходов на поддержание 3G-сети для этого устройства. Более того, цена производства дисплея E-Ink существенно упала с того времени, как iSuppli делала свою оценку. В марте Freesale Semiconductor, компания, производящая микропроцессоры для большинства популярных е-ридеров (включая Kindle), представила новый чип, объединяющий в себе процессор и несколько других компонентов — включая контроллер дисплея. Производители е-ридеров смогут приобретать этот чип по цене ниже 10$. Компания Freescale предсказывает, что её новый чип позволит производителям выпустить е-ридеры, стоящие менее 100$.
Конкуренты Amazon уже движутся в этом направлении. Вскоре после того, как Безос выпустил новый Kindle, компания Copia — один из нескольких небольших производителей, пытающихся прорваться на рынок е-ридеров — первой преодолела барьер в 100$. Её устройство Ocean Reader, которое появится этой осенью, будет продаваться за 99$.
Все эти тенденции с большой вероятностью гарантируют, что когда-нибудь и Amazon выпустит е-ридер за 99$. Но почему я думаю, что это случится до конца года? Если компания уже распродала все товарные запасы по текущим ценам, в чём смысл делать Kindle ещё дешевле? Непосредственная причина в том, что технологические компании обычно наращивают производство и снижают цены к новогодним праздникам. В прошлом октябре Amazon снизил цену Kindle с 299$ до 259$. Спустя день после Рождества, компания сообщила, что Kindle стал «самым даримым» продуктом в истории Amazon. И даже при этом, весь декабрь Kindle был в наличии на складах Amazon (в отличие от 2008 года). Если в этом октябре цены будут снижены, не сомневайтесь — Amazon произведёт достаточно устройств, чтобы удовлетворить любой спрос.
А при цене 99$ спрос будет немыслимым. Опрос, проведённый в прошлом году компанией Forrester Research, показал, что менее 20% от «американских взрослых пользователей Интернета» думают о приобретении ридера по цене выше 100$. Однако, отвечая на вопрос о ридере дешевле 100$, почти 65% респондентов сказали, что могли бы купить такой, и почти 40% сказали, что купят его в течение шести месяцев. Другими словами, 99$ — это магическая цена, граница, при преодолении которой в игру вступит огромное число новых потребителей.
Это означает, что даже если Amazon будет терпеть небольшой убыток при продаже каждого устройства ниже 100$, он может посчитать эту жертву обоснованной. В течение всего прошлого года Amazon вёл с издателями борьбу за будущее книгоиздательской отрасли. В 2007 году, когда впервые появился Kindle, большинство е-книг в онлайн-магазине Kindle Store продавалось за 9.99$ — ниже цены, которую Amazon платил книгоиздателям. Целью компании была ценовая схема, соответствующая ожиданиям потребителей по поводу цен на е-книги. Amazon полагал, что если потребители ждут, что все цифровые книги будут стоить дешевле 10$, это заставит издателей в конце концов снизить свои цены.
Всё обернулось не так, как планировал Amazon. Когда Apple выпустил iPad — вместе со собственным магазином цифровых книг, который называется iBooks — многие издатели заключили с Apple соглашение на основе так называемой «агентской модели». Она позволяет издателям устанавливать собственные цены на е-книги, даже если они выше 9.99$; издатель получает 70% от розничной цены, в то время как Apple оставляет себе 30%. В феврале, после жестокой битвы с издательством Macmillan, в ходе которой ритейлер временно изъял книги этой компании из своего онлайн-магазина, Amazon сдался и позволил издателям продавать книги в магазине Kindle на основе агентской модели. Если вы внимательно посмотрите на перечень бестселлеров магазина Kindle, вы увидите, что некоторые книги стоят дороже 10$.
Несмотря на поражение в битве с издателями, Amazon не теряет своих позиций в сегменте е-книг. Иэн Фрид, вице-президент Amazon, отвечающий за Kindle, недавно сообщил Cnet, что его компания контролирует от 70 до 80% рынка е-книг. Он также сказал, что всего 80% её е-книг покупают владельцы Kindle — иными словами, 20% покупателей книг Kindle читают их на таких устройствах, как iPad, iPhone, коммуникаторах на платформе Android, BlackBerry, Mac и РС.
Отсюда вытекает главная причина, по которой Amazon может установить на Kindle цену в 99$ — это, возможно, лучшая защита компании от натиска iPad’ов и многих других планшетных компьютеров, которые вскоре будут доминировать на рынке персональных компьютеров. Миллионы людей, которые купят Kindle за 99$, станут покупать миллионы книг Kindle, и именно книги «привяжут» их к магазину Kindle в долгосрочной перспективе. Если позже те же люди приобретут коммуникаторы, планшетники или другие устройства, у них появится причина игнорировать, к примеру, iBook Store и продолжать покупать книги в Kindle Store.
Вот в чём разница между Джеффом Безосом и Безумным Эдди, который всегда завершал свою рекламу возгласом: «У нас сумасшедшие цены!» Для Amazon е-ридер за 99$ — возможно, самый рациональный выбор.
http://www.slate.com/id/2263787/. Перевод Александра Шнайдера.
