Сокращённая версия настоящей статьи была опубликована на сайте Slon.ru.
©Slon.ru. Все права сохранены.
Amazon ведёт переговоры с издателями о создании онлайн-библиотеки электронных книг, сообщает The Wall Street Journal. Предполагается, что доступ к е-книгам будет частью пакета Amazon Prime, владельцы которого в настоящее время имеют право на бесплатную доставку любого товара в течение двух дней, а также возможность использования видеосервиса Amazon Instant Video. Если слух о новой инициативе Amazon подтвердится, это станет ещё одним кирпичиком в основании коммерческого успеха будущего хита продаж онлайн-ритейлера — планшета Kindle. Утверждается, что любой покупатель планшета автоматически станет обладателем пакета Prime.
Впрочем, идея электронной библиотеки от Amazon может и не найти своего воплощения. Есть сила, которая всячески противится подобным проектам. Я говорю о книгоиздателях.
Концепция предоставления неограниченного количества продукта по фиксированной цене всем нам хорошо знакома. Это и горячо любимый многими «шведский стол», и отели, работающие по схеме «всё включено». Принцип прост: потребителя привлекает сочетание однократной оплаты и «бесконечного» доступа к тем или иным благам, а поставщик тоже не остаётся внакладе, потому что физическая возможность потребления продукта ограничена (желудок ведь не резиновый).
С появлением цифрового контента модель «шведского стола» приобрела вторую жизнь. Самый известный пример — онлайн-сервис видеопроката Netflix. Начав с рассылки DVD по почте, сегодня компания переключилась на предоставление доступа к потоковому видео на подписной основе. За 7.99 долларов в месяц пользователь может просмотреть неограниченное количество видео- и телефильмов на своём компьютере, мобильном устройстве или плеере, имеющем доступ к сервису (в США таковыми являются практически все проигрыватели Blu-ray дисков).
Впрочем, модель Netflix базируется на иных принципах, чем ресторанный «шведский стол». В основе лежит не физические ограничения объёма потребления, а такой экономический показатель, как предельные издержки. Этим термином экономисты называют затраты, которые несёт производитель в процессе производства дополнительной единицы продукции. В отличие от физического мира, где каждая новая единица товара означает для производителя дополнительные издержки (например, любая печатная книга сто?ит как минимум столько, сколько её производство, хранение и доставка потребителю), в электронном мире всё иначе. В случае цифровых версий фильма, музыкального трека или книги предельные издержки равны лишь стоимости пересылки данных через интернет, иными словами — пренебрежимо малы. Цифровой контент не нужно печатать, упаковывать, хранить и перевозить.
На первый взгляд, может показаться, что для издателей настали золотые времена. Теперь не нужно замораживать средства, вкладывая их в производство, складские площади и логистические схемы. Не нужно думать о размере тиражей и управлении складскими запасами (правильная оценка спроса — одна из самых серьёзных проблем для любого издателя). Больше не придётся допечатывать книги, спрос на которые неожиданно оказался выше запланированного, или уничтожать нераспроданные тиражи.
Но не всё так просто. Для большинства издателей сегодня электронный контент — не манна небесная, а головная боль. Всё дело в том, что они хорошо усвоили страшный в своей неотвратимости экономический закон: в условиях идеального конкурентного рынка, в долгосрочной перспективе цена на продукт устанавливается в размере величины предельных издержек на его производство. В данном случае он означает следующее: если допустить свободную конкуренцию на рынке электронной информации, рано или поздно эта информация станет бесплатной. Безо всякого преувеличения: такая перспектива — это то, что не даёт издателям всего мира спать по ночам.
Сегодняшние отношения издателей и распространителей цифрового контента ина
че, как войной, не назовёшь. Возьмём тот же Netflix. Буквально две недели назад крупнейшая медиакомпания Starz Entertainment разорвала отношения с сервисом, лишив его прав доступа к нескольким тысячам кинофильмов и телепрограмм.
Книгоиздатели ещё более последовательны и неразборчивы в средствах борьбы со свободным рынком е-книг. Недавний иск против пятёрки крупнейших издательств Америки вскрыл неприглядные (а возможно, и незаконные) способы, которыми они пытаются предотвратить снижение цен на е-книги. Книгоиздатели воспротивились недавней инициативе Amazon по предоставлению пользователям возможности одалживать е-книги друг другу, добившись права вето на такую возможность (и успешно этим правом пользуясь). Издательства ведут борьбу и с распространением е-книг через публичные библиотеки: одни (такие, как Macmillan) вообще отказываются предоставлять в библиотеки электронные версии своих книг, другие взимают с библиотекарей суммы, многократно превышающие розничную цену е-книг.
Вполне возможно, что и на этот раз книгоиздатели одержат победу, и им удастся похоронить идею Kindle-библиотеки. Но как долго они смогут противостоять рынку и прогрессу?
Ответным ходом ритейлера может стать прямое обращение к авторам. Я уже писал о том воздействии, которое электронный формат оказал на распространение самиздата. Всё новые и новые авторы принимают решение отказаться от сотрудничества с издательствами и агентами и начинают издавать свои книги самостоятельно. Возможно, именно в них Amazon и другие онлайн-ритейлеры обретут мощных союзников. Если влиятельные авторы увидят в электронной библиотеке средство продвижения своих книг, это может существенно ослабить позиции издателей и, в конечном счёте, изменить весь рынок е-книг. Перемены неизбежны — ведь обратить прогресс не удавалось ещё никому, и в долгосрочной перспективе усилия издателей обречены на провал.
