Статья Джеффа Сондермана (Poynter.org)
в моём переводе.
Программа цифровой подписки газеты The New York Times действует почти полгода, и многие уже считают её успехом. К концу июня число платных подписчиков перевалило за 224 тысячи, при этом посещаемость сайта вроде бы не падает. Некоторые могут удивиться, почему люди готовы платить за возможность читать газету онлайн, — ведь так просто получить её бесплатно. Читатель, не имеющий подписки, может просматривать до 20 статей в месяц, а также любую страницу, на которую он пришёл по ссылке с поисковой системы или социальной сети. А когда все эти исключения будут исчерпаны, можно использовать любой из простейших методов для обхода пэйволла.
И всё же так называемый «дырявый пэйволл» оказался вполне эффективной формулой. Почему?
Как выяснилось, люди согласны платить за что-либо, даже если плата не является обязательной. Использование такой мотивации, как удобство, чувство долга или благодарности, даёт лучшие результаты, чем силовое принуждение. Это становится особенно важным, когда речь заходит о нематериальных благах, — например, об информации.
Цифровые новости коренным образом отличаются от обычных. Это нематериальное благо. Мой доступ к ним не ограничивает вашего. Их производство в целом связано с издержками, но дополнительная стоимость доставки ещё к одному получателю пренебрежимо мала. Изначальных ограничений в количестве продукта нет, а значит, нет необходимости взимать предоплату. В этом и заключается красота модели «дырявого пэйволла» для онлайн-новостей. The New York Times надеется, что вы, уважаемый читатель, оплатите подписку прямо сегодня. Но если этого и не случится, ничего страшного. Газета не понесёт убытков (в конце концов, на просматриваемых вами страницах присутствует реклама), а ваш бесплатный доступ не создаст проблем для тех, кто заплатил (на самом деле, вы можете даже принести им пользу, если оставите конструктивный комментарий к статье).
Возможно, позже вы вернётесь и подпишетесь, даже несмотря на то, что это не обязательно (подробности — ниже). В рамках данной экономической модели газета готова пойти на такой риск. Кстати, этот феномен гораздо старше интернета. Возможно, мы забыли, что система оплаты печатных газет всегда была «дырявой».
Американская Ассоциация издателей газет давным-давно установила, что на каждую единицу тиража печатного издания приходится в среднем 2.3 читателя. Это означает, что людей, привыкших брать газету или журнал со стола в кухне, со столика в кафе или со скамейки на станции метро, больше, чем тех, кто на самом деле покупает газеты или журналы. Газетные стойки на улицах многих западных городов позволяют человеку, бросившему монетку, взять не одну газету, а несколько (или сразу все).
Таким образом, если в любом месте и в любое время всегда есть способ получить местную газету бесплатно, почему же люди вообще платят за газеты? Не потому, что это обязательно, а потому, что так газету будут класть на порог их дома каждое утро (удобство), потому, что они полагают, что если читают газету каждый день, то за это нужно платить (чувство долга) или потому, что хотят поддержать организацию и людей, создающих газету (благодарность). По этим же трём причинам люди подписываются и на цифровую версию The New York Times. Не потому, что обязаны, но потому что это проще, чем пользоваться хитрыми уловками каждый день, потому что им иногда напоминают, что это необходимо, или просто потому, что хотят поддержать газету и её сотрудников.
Оказывается, для The New York Times такой подход не только проще, чем установить и поддерживать непроницаемый пэйволл, — в конечном счёте, он приносит газете больше подписчиков и больше денег. Вполне возможно, что вы получите больше читателей, если будете вежливо просить, а не требовать. Настойчивых, но не назойливых просьб подписаться достаточно, чтобы выработать стойкие социальные нормы, согласно которым вы, читатель, обязаны платить — а значит, в конце концов заплатите.
Фред Уилсон назвал эту модель «монетизацией постфактум» — «вы пла?тите после, а не до». Согласно такой стратегии, вы даёте людям возможность сперва оценить ценность вашего продукта и только потом оплатить его — потому что они сами этого захотят. Те, кто подпишутся добровольно, почти наверняка станут вашими постоянными и преданными клиентами. Те же, кто этого не сделает, скорее всего, не сочли ваш продукт достаточно ценным для себя, и всё равно откажутся от подписки через месяц — даже если вы заставите их подписаться.
Конечно, такая модель обязательно предполагает очевидное исключение: издания, распространяющие финансовые новости — например, The Wall Street Journal или The Financial Times. Для них более эффективным оказался «непроницаемый» пэйволл: они отличаются от большинства газет тем, что содержат информацию высокой экономической ценности, которая помогает подписчикам зарабатывать деньги. И даже несмотря на это, пэйволл The Wall Street Journal содержит множество «дыр» — главные статьи и материалы о личных финансах бесплатны, как и страницы, посещаемые через ссылки с поисковых страниц Google.
Рассмотрим предельный вариант: представим себе, что будет, если вообще не устанавливать цену за контент. В 2007 году группа Radiohead выпустила альбом «In Rainbows», выложила его в интернет для неограниченного скачивания и попросила людей заплатить столько, сколько они сами пожелают. Каков результат? Люди платили. Согласно опросу, проведённому среди трёх тысяч пользователей, средняя сумма оплаты составила 4 фунта. Примерно треть опрошенных вообще ничего не заплатили, но, с другой стороны, 67 человек решили заплатить больше 10 фунтов, а 12 сообщили, что заплатили более 40 фунтов. Один из респондентов сказал: «Слушайте, у меня появилась возможность дать чаевые любимой группе! На это денег не жалко». Похоже, создавая нарочито «дырявый» пэйволл, газета The New York Times рассчитывала именно на такую реакцию — не только на готовность заплатить, но и скрытое желание сделать это. Ещё в 2009 году главный редактор издания Билл Келлер, отвечая на вопрос читателя о том, будет ли газета когда-либо взимать деньги за онлайн-контент, сказал: «У нас есть достаточное количество читателей, которые готовы платить добровольно». Идея о том, что люди будут платить за новости, распространяется всё шире, по мере того, как новые и новые газеты в той или иной форме внедряют на своих сайтах пэйволлы.
Но нельзя забывать и о более общей картине — одного пэйволла недостаточно. Профессиональная новостная журналистика никогда не была самоокупаемым бизнесом. Она всегда субсидировалась независимыми потоками дохода, например, строчной и модульной рекламой, и объединялась с материалами туристического или потребительского характера, способными привлечь более крупных рекламодателей, чем раздел новостей. Эта система субсидий в интернете не работает. Помимо денег лояльных читателей, медиа-компании должны зарабатывать, внедряя инновационные рекламные, маркетинговые и мобильные модели, проводя мероприятия и оказывая b2b-услуги.
Фото в начале статьи: the new york times & the war logs by Sergi Cristóbal Jané.
