Сокращённая версия настоящей статьи была опубликована на сайте Slon.ru.
©Slon.ru. Все права сохранены.

Вчера японский банк Nomura поделился своим прогнозом развития рынка смартфонов на ближайшее время. Главный вывод — триумф Samsung и падение Nokia. Уже в III квартале этого года недавний монополист рынка смартфонов откатится на третье место, уступив еще и Apple. А в следующем году финны будут свергнуты с пьедестала почета компанией HTC, которая займет третье место. Как Nokia умудрилась пасть так низко и почему аналитики ждут дальнейшего падения, несмотря на альянс с другим гигантом — Microsoft?

***

В оскароносном фильме Кристофера Нолана «Inception» (в российском прокате он шёл под названием «Начало», хотя слово «внедрение» здесь было бы куда более уместным) группа воров, способных проникать в чужие сны, вторгается в сознание главы крупнейшей корпорации, чтобы внедрить в его разум идею о разрушении деловой империи, созданной его отцом.

В реальном мире таких технологий, слава богу, пока не существует. Поэтому для подобных предприятий используются другие, куда более простые, но не менее действенные способы.

8 февраля 2011 года по Интернету распространился текст внутреннего письма недавно назначенного президента Nokia Стивена Элопа ко всем сотрудникам корпорации. Содержание письма оказалось настолько радикальным, что многие комментаторы первое время даже сомневались в его подлинности. Элоп сравнил текущую ситуацию в компании с положением нефтяника, стоящего на «горящей платформе» и вынужденного сделать нелёгкий выбор: погибнуть в огне или прыгнуть в «тёмные, холодные и зловещие» воды Северной Атлантики. Президент, по сути, обвинил сотрудников Nokia в косности и недальновидности, признал бесперспективность ранее выбранных направлений развития мобильного бизнеса корпорации и пообещал болезненные, но необходимые радикальные перемены.

11 февраля Элоп объявил о стратегическом альянсе с Microsoft. Согласно совместному заявлению двух компаний, Nokia отказывается от Symbian OS, которая долгое время была основной платформой для смартфонов компании, и делает Windows Phone 7 своей главной операционной системой. Вместе с отказом от Symbian Nokia прекращает развитие и другой перспективной платформы, MeeGo, которую компания разрабатывала совместно с Intel. Сразу после появление этой новости стоимость акций Nokia упала на 14%.

На прошлой неделе Nokia сообщила о снижении прогноза прибыли мобильного подразделения на второй квартал года и сообщила, что по причине «конкурентной динамики» и «ценовой тактики» не сможет достичь предполагаемых ранее финансовых показателей в целом по 2011 году; более того, подразделение мобильных устройств, скорее всего, вообще окажется бесприбыльным. Коррекция прогнозов (в сторону понижения) произошла спустя всего несколько недель после того, как они были сделаны. Результат? Акции компании немедленно упали ещё на 20%, в целом же с начала февраля стоимость компании снизилась на немыслимые 40,7%.

Всего за четыре месяца действия нового президента Nokia сделали акционеров компании беднее на 5,5 млрд. долларов.

Было ли всё это неизбежным? Оправданны ли действия главы Nokia? Или можно было избежать подобного результата? И если да, то почему Элоп выбрал именно такой путь?

***

Профессионалам-маркетологам хорошо известен смысл понятия «эффект Осборна». Нет, оно не имеет никакого отношения к классику британского металла. Речь идёт об Адаме Осборне, блестящем изобретателе и предпринимателе, создателе первого в мире портативного компьютера — Osborne 1. Компьютер был чрезвычайно удачным и (для своего времени) недорогим, что сделало его необыкновенно популярным. Организованная Осборном и носящая его имя компания в 1981-82 годах продавала более 10 тысяч компьютеров ежемесячно — по тем временам, феноменальный результат.

Несмотря на такой успех, всего за пару лет Осборн довёл свою компанию до банкротства. Причиной краха стала простейшая маркетинговая ошибка бизнесмена: в 1983 году он объявил во всеуслышание, что готовит новую, гораздо более совершенную модель своего компьютера — Vixen.

Покупатели отреагировали именно так, как и должны были: в ожидании более совершенного продукта они перестали покупать Osborne 1. Не получая доходов и не имея средств на разработку и выпуск новой модели, компания Осборна развалилась. Подобная катастрофическая маркетинговая ошибка с тех пор и носит название «эффекта Осборна».

Сегодня производители панически боятся повторить судьбу Осборна. Обратите внимание, как тщательно они скрывают информацию о дате выхода и характеристиках своих новых продуктов. Что мы знаем о iPhone 5 или iPad 3? Каким будет следующий Amazon Kindle? Все имеющиеся на этот момент данные основаны исключительно на слухах и утверждениях всевозможных источников (часто безответственных и делающихся исключительно с целями самопиара).

Во многом именно эффектом Осборна объясняются сегодняшние неудачи платформы Android на рынке планшетов. Противоречивые обещания Google относительно выпуска всё новых и новых версий операционной системы (Froyo, Gingerbread, Honeycomb, а теперь ещё и Ice Cream Sanwich — настоящее пиршество!) привели производителей планшетов в замешательство, не позволяя им определиться, какую платформу использовать для разрабатываемых устройств.

Но крах Осборна, похоже, не стал уроком для президента Nokia. Без тени сомнения он нанёс сокрушительный удар по текущему бизнесу своей компании, объявив о полной смене курса и вызвав этим полную потерю интереса к существующим продуктам Nokia — как у потребителей, так и у инвесторов.

***

Требовала ли ситуация подобных радикальных мер? Несомненно, положение Nokia было неважным. И тем не менее.

В первом квартале 2011 года Nokia оставалась крупнейшим в мире производителем смартфонов с долей более 24%. Ближайший конкурент — Apple — отставал от неё почти на треть, имея менее 19% рынка.

Nokia является безусловным лидером и в производстве мобильных телефонов, контролируя более 25% мирового рынка. Два других призёра этого «чемпионата» — Samsung и LG, вместе взятые, производят меньше телефонов, чем одна Nokia.

«Неудачная» и «неперспективная» платформа Symbian, тем не менее, занимает второе место по популярности в мире, уступая только Android и обладая инсталлированной базой в более чем 27% рынка. При этом, в отличие от Android, эта база сегодня является монобрендовой, включая в себя только смартфоны Nokia (после того, в конце прошлого года Sony Ericsson и Samsung отказались от Symbian в пользу Android).

«Неэффективная», по мнению Элопа, экосистема Symbian, тем не менее, состоит из 40 тысяч приложений в Ovi Store, по наполнению уступая только App Store от Apple и Android Market, но значительно опережая и BlackBerry App World, и Windows Marketplace. По количеству же скачиваний Ovi Store отстаёт только от iPhone App Store.

Ну как вам результаты? Да любой игрок этого рынка был бы готов на всё ради подобных показателей.

Да, структурные изменения жизненно необходимы для компании. Да, она стремительно теряет свои позиции. Да, она утратила имидж поставщика премиум-продуктов, перейдя (вопреки желанию) в область массового рынка недорогих и не слишком престижных телефонов.

И, тем не менее, об этих изменениях совсем не обязательно было объявлять во всеуслышание. Переход к новой платформе мог быть постепенным и последовательным (у Nokia есть опыт в подобных предприятиях: взять хотя бы их технологию Qt , обеспечивающую миграцию разработчиков с Symbian на MeeGo). Можно было бы не клеймить публично сотрудников Nokia, утративших «о