Год кончился, начался новый, и многие типографии напряженно думают над одним и тем же злосчастным вопросом: поднимать ли цены?
Вернее, чаще всего он формулируется несколько иначе: поднимутся ли цены на рынке, чтобы и мы могли это сделать? Ведь ни для кого ни секрет, что низкий уровень цен — это основной фактор, сдерживающий развитие отрасли. Многие (среди них, признаюсь, и автор настоящей статьи) считают даже, что сегодняшние нереально низкие цены на полиграфические услуги угрожают дестабилизировать многие сектора полиграфического рынка.

Среди причин такого положения чаще всего называют следующие: высокую конкуренцию, вынуждающую многие типографии демпинговать, и диктат со стороны заказчика, для которого основным критерием выбора типографии является цена.

Товар или нет?

Для начала определимся с принципиально важным вопросом: является ли вообще печатная продукция, изготавливаемая типографией по заказу клиента, потребительским товаром?

На эту тему сказано многое, в том числе и мной. Словарь Яндекса даёт следующее определение: под потребительскими, или рядовыми, или взаимозаменяемыми товарами понимаются товары, «которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом». Википедия говорит примерно то же: потребительские товары – это «товары стандартизованного качества, производимые различными изготовителями, причём товары, произведенные разными изготовителями, рассматриваются эквивалентными друг другу».

Отсюда естественным образом вытекает, что при выборе потребительского товара главным (или, по крайней мере, одним из главнейших) факторов является цена, а значит, непременное условие конкурентоспособности такого товара — его низкая стоимость.

За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить недавний шум, который подняли крупнейшие российские сети по продаже бытовой техники и электроники, когда выяснилось, что недавно вышедший на наш рынок европейский ритейлер способен предложить более низкие цены по целому ряду предлагаемых позиций.

Так подпадает ли продукт типографий под эти определения? Многие из видов печатной продукции, без всякого сомнения, можно назвать рядовыми товарами. Например, цифровое копирование. Или стандартизованные визитные карточки. В некоторой степени, к таким товарам относятся и типовые новогодние календари – квартальные или карманные. Но если рассмотреть вопрос более широко, картина открывается совершенно другая.

Надёжность важнее

Три года назад, в рамках регулярных исследований рынка, Центр изучения печатной индустрии Рочестерского технологического института провел опрос на тему: какие факторы наиболее существенны для заказчиков при выборе типографии. Опрашивались около 250 рекламных агентств и более 200 отделов рекламы коммерческих компаний США. Респонденты должны были оценить предложенные факторы по десятибалльной шкале.

Вот результаты опроса¹:

Интересные результаты, не правда ли? Для рекламных агентств, зарабатывающих на марже между собственными ценами и ценами изготовителя, фактор стоимости находится в середине таблицы, на пятом месте! Если принять самый незначительный фактор за ноль, а наиболее значимый – за единицу, то оказывается, что уровень цен для опрошенных агентств почти в два раза менее существенен, чем основной критерий – надежность.

И даже для заказчиков, ориентированных на минимизацию издержек (см.примечание), низкая цена значит почти на 30% меньше, чем надежность, и на 15% меньше, чем удобство взаимодействия с типографией.

Я не вижу оснований считать, что наши клиенты в чём-то принципиально отличаются от американских. Тем более, что ситуации на российском и американском полиграфических рынках во многом схожи: там тоже типографии страдают от высокой конкуренции и низких цен.

Развенчивая мифы

Но допустим даже, что отечественный потребитель действительно смотрит на любой продукт как на потребительский товар, будь то телевизор, колбаса или рекламная брошюра фирмы, где он работает. Так ли важна для него цена, как многие это себе представляют?
На сайте известной розничной сети «Седьмой континент» я поинтересовался разбросом цен на наиболее ходовые потребительские товары. Как вы полагаете, наш покупатель серьезно задумывается над выбором, скажем, стерилизованного молока в пакетах? Или же, сознавая, что у всех производителей товар совершенно одинаков, выбирает самое дешевое? А как насчет яйца куриного? Или консервированных шпрот?

Цены на некоторые категории продуктов питания в сети «Седьмой континент»²

Видите, какой разброс цен? И это у ритейлера, который очень жестко отбирает предлагаемые к реализации товары (львиную долю сети составляют относительно небольшие универсамы) и уж точно не стал бы держать на полках продукт, не пользующийся спросом!
Конечно, нам неизвестно, какую долю в своем сегменте среди реализуемых «Седьмым континентом» товаров занимают дорогостоящие: молоко «Био Макс» или яйцо «Здоровье». Однако ясно, что производители, выпускающие (причем не один год) эти продукты, до сих пор не обанкротились и вовсе не собираются прекращать их изготовление.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что даже в области потребительских товаров низкая цена является далеко не самым важным критерием выбора. Посмотрите на приведенные цифры: максимальный разброс цен наблюдается для такого, вполне на первый взгляд стандартного, товара, как яйцо куриное – 66 процентов! А ведь куриные яйца двух птицефабрик отличаются друг от друга гораздо меньше, чем напечатанные двумя разными типографиями брошюры.

Что делать?

Итак, мы выяснили, что цена не является самым важным фактором выбора даже в случае потребительского товара; при заказе же печатной продукции такие критерии, как надёжность типографии, оперативность, качество печати и удобство взаимодействия оказывают на клиента гораздо большее влияние, чем стоимость заказа.

Отсюда следуют два важных вывода.

Вывод №1. Снижать цены для получения конкуретного преимущества имеет смысл лишь тогда, когда это можно сделать не в ущерб другим, более важным характеристикам типографии. Снижение цен за счет сокращения расходов на обеспечение стабильности работы, качества, оперативности или удобства клиентов могут дать лишь отрицательный эффект. А ведь многие типографии сегодня делают именно это: сокращают до минимума расходы на инфраструктуру, экономят на качественных расходных и квалифицированных сотрудниках, — и всё это ради снижения цен!

Кстати, я не знаю ни одной типографии, которая бы обанкротилась из-за чересчур высоких цен на свои услуги. Зато мне известно множество случаев, когда типографии уходили из бизнеса после продолжительных и безуспешных попыток конкурировать за счёт самой низкой стоимости.

Вывод №2. Низкие цены (равно как и высокие) – сами по себе не самоцель и не метод успешной конкурентной борьбы. Необходимо хорошо понимать, на каком рынке работает типография и каков её продукт – и уже на основании этого формировать характеристики этого продукта, одной из которых является цена.

Хотите пример? Пожалуйста. Многие московские типографии листовой офсетной печати в разное время пытались и пытаются до сих пор закрепиться на рынке среднетиражной периодики. Целевым клиентом в этом случае для них являются издательства, а для большинства издательств низкая себестоимость продукции – необходимое условие существования издания, и ради этого они готовы мириться с отсутствием сервиса и даже с невысоким качеством. Действуя в соответствии с этой логикой, типографии сокращают расходы и снижают до минимума цены, и всё равно не могут удержать такого заказчика. Почему? Да потому что на рынке, где цена – самое важное, московским типографиям не выиграть конкурентной борьбы с типографиями региональными, по определению имеющими значительно более низкие накладные расходы.

Рынок – это мощный саморегулирующийся механизм. Так или иначе, рано или поздно положение выровняется. Типографии, хорошо понимающие свой продукт и свое место на рынке, будут продавать услуги по ценам, которые позволяют им существовать и развиваться. Тем же, кто будет руководствоваться исключительно лозунгом «низкая цена – это самое главное», придется уходить с рынка, на котором они не смогут ничего заработать.