Ни для кого не секрет, что интерес к рекламной полиграфии резко упал. Объемы заказов снизились в разы. Тиражи сокращаются. Типографии вынуждены опускать цены (при том, что стоимость бумаги неуклонно растет!), но и это не помогает привлечь клиентов.
Кого полиграфисты могут в этом винить? Интернет, на который сегодня переключилось внимание рекламодателей? Производителей бумаги и расходных материалов, повышающих отпускные цены в условиях падения сбыта? Клиентов, которых внезапно обуяла страсть к экономии любой ценой?
Винить им, к сожалению, надо самих себя.
Я — директор типографии с почти семнадцатилетним стажем — выскажу крамольную мысль. В подавляющем большинстве случаев полиграфическая реклама не работает.
Разве удивительно, что в условиях рецессии заказчики стали более тщательно подходить к оценке эффективности своих маркетинговых усилий? Удивительно, что они не делали этого раньше.
По некоторым оценкам, до 99% всех маркетинговых коммуникаций не вызывают сколько-нибудь существенного отклика. Стоит ли удивляться, что в нынешних непростых условиях это наконец-то перестало устраивать рекламодателей, и они больше не хотят, как раньше, платить от 600 до 1500 долларов за успешный контакт?
Еще совсем недавно, куда бы мы ни зашли — в супермаркет, бизнес-центр, филиал банка, точку продаж сотовой связи — мы видели там одно и то же: кучи, горы, вавилонские башни всяческой печатной продукции. Никто особенно не интересовался ни тем, как эта реклама расходуется, ни тем более, какая от неё отдача.
Много лет подряд креативщики и рекламисты в поиске идей для печатной рекламы обращались... к типографиям. Нет, они не приходили к типографиям за советом и помощью (как бы этого типографиям ни хотелось). Они просто ориентировались на уже существующую полиграфическую продукцию: листовки, буклеты, флаеры, каталоги... Короче говоря, на унылую, набившую оскомину, стандартную полиграфию — ту, что понятна типографиям и на которую они могут назвать конкретные цены.
Говоря о неработающей полиграфической рекламе, я имею в виду именно эту — стандартную, печатающуюся бессмысленными массовыми тиражами — печатную продукцию.
Значит ли это, что полиграфия перестаёт быть актуальной? Конечно, нет.
Сегодня, как никогда, возрастает ценность настоящего креатива. Именно креатив позволит сегодня сэкономить: оригинальная, нестандартная, запоминающаяся реклама оказывает на потребителя воздействие при значительно меньшем количестве контактов с сообщением.
Рори Сазерленд, вице-президент Ogilvy Group UK, сказал: «При прочих равных условиях (цена продукта, дистрибуция, качество и т.д.) хорошая креативная реклама может продавать до двадцати раз эффективнее, чем стандартная». Это означает лишь одно: что даже если стоимость производства креативной рекламы, скажем, в четыре раза выше обычной, вы все равно можете получите пятикратное повышение эффективности вашей рекламной кампании!
Ещё в ноябре прошлого года, на фоне внезапной и, как тогда казалось, необъяснимой потери заказчиками всяческого интереса к новогодней сувенирной продукции, мы задумались: какая же полиграфия нужна наступающему периоду перемен? И мы решили создать оригинальные полиграфические решения для конкретных сегментов бизнеса, причём разработать их таким образом, чтобы после адаптации к фирменному стилю заказчика они были полностью готовы к использованию.
Мы назвали наш новый проект «П9: Профессиональное Полиграфическое Продвижение в Период Перемен и Переоценки Подходов к Процессу Продаж». Его основу составляют интереснейшие полиграфические изделия — бумажные калькуляторы, или вольвеллы. Это чрезвычайно оригинальные рекламные носители, соединяющие в себе внешнюю привлекательность и чрезвычайное удобство подачи информации.
Сегодня, когда на первый план выходит стоимость контакта с потребителем, наступает время новой печатной продукции — креативной, оригинальной, несущей конкретное и понятное рекламное сообщение. Продукции, дающей возможность дифференцировать рекламируемые продукты или услуги, выделиться на фоне конкурентов. Продукции, которую не захочется, вместе с десятком других безликих буклетов-флаеров, не глядя выбросить в мусорное ведро.
