Так случилось, что на протяжении последних месяцев мне пришлось наблюдать, помимо работы менеджеров нашей типографии, за деятельностью целого ряда менеджеров других компаний. Часть из них оказывала или продолжает оказывать нам определённые услуги; от сотрудничества с некоторыми я отказался. И вот результаы моих наблюдений.
Современная теория продаж предполагает несколько подходов к собственно процесу продажи.
В книгах на эту тему вы прочтёте, что есть, например, методика «стимул-реакция». Это когда менеджер по продажам заучивает наизусть заранее составленную презентацию и потом отбарабанивает её потенциальному покупателю. Подобный подход мы можем наблюдать, например, у тех, кто продаёт всякую чепуху в вагонах метро: безупречная, вызубренная и воспроизведённая с выражением презентация.
Или более сложная модификация первого подхода: «смена психических состояний», работа на основе AIDA-последовательности (Attention-Interest-Desire-Activity, или, если по-русски, Внимание-Интерес-Желание-Действие), когда менеджера обучают двигаться по дереву конечного числа реакций потенциального покупателя, модифицируя презентацию в зависимости от его поведения.
Оба этих варианта удобны тем, что для их применения не нужен хорошо обученный менеджер. Ему не обязательно досконально разбираться в продукте — нужны лишь умение общаться с людьми да хорошая память.
Так вот — в нашей отрасли эти подходы неприменимы. Забудьте о них. В полиграфии необученный продажник никогда ничего серьёзного не продаст.
Почему? А вот почему. Кто бы что ни говорил, но единственный способ продать долговременные и выгодные отношения с заказчиком — это постоянная и последовательная демонстрация готовности решать его проблемы.
В статье «Иногда они возвращаются» я писал о фирме, которая, на мой взгляд, действует неправильно. Выбранная её руководителем В. стратегия поведения на рынке определила и методику работы менеджеров: они убеждают потенциального клиента сделать заказ, рассказывая о достижениях своей фирмы, демонстрируя качественные образцы выполненных ею ранее работ… Но во всём этом великолепии постепенно всё очевиднее просматривается единственная цель — «закрыть сделку», получить заказ. Как только эта задача решена, отношение к клиенту резко изменится (задача-то выполнена, теперь нужно просто выполнить до точки все положения договора, и ни на йоту более!), и этот контраст, поверьте, будет весьма неприятным.
Вот вам другой пример. Менеджер совершенно искренне желает помочь заказчику и удовлетворить его потребности; вот только психологически это его желание жёстко ограничено рамками возможностей, предоставленных его компанией. «Этого мы, к сожалению, не делаем», «такое, увы, невозможно», «я попробую поговорить с руководством, но, боюсь, ничего не получится» — вот фразы, которыые слышит заказчик, стоит его потребностям лишь на чуть-чуть выйти за эти рамки. Причём часто такие ограничения связаны, прежде всего, с тем, что менеджера не научили думать о решении проблем клиента.
Во многих случаях вариант №2 уже достаточно хорош для заказчика. Но насколько же ценнее найти менеджера, который на самом деле ориентирован на решение проблем! Такой менеджер любую новую задачу, поставленную перед ним заказчиком, воспринимает, прежде всего, не с позиции возможности её решения в рамках возможностей компании, а вот как: какие именно преимущества решение даст мне в моих отношениях с клиентом. На практике это означает, что: если его компания не может выполнить ту или иную работу, менеджер находит клиенту хорошего аутсорсера и даже сам организует их встречу; если необходимо снижение стоимости работ, менеджер не досаждает руководству мольбами о скидках, а предлагает несколько вариантов изменения параметров заказа, позволяющих снизить затраты; не ждёт от клиента запроса, а первым формирует готовое предложение на основании анализа бизнеса заказчика… Другими словами, всякий раз посылает клиенту месседж: я всегда здесь, обраща
йтесь ко мне с любой нуждой, и я сделаю всё, чтобы помочь.
Трудно ли это? Очень трудно. Нужно ли работать именно так? Совсем не обязательно. Но если менеджер этого не умеет, рано или поздно он потеряет клиента. И проиграет он, скорее всего, не компании с более низкой ценой или высоким качеством. Просто менеджер той компании сможет решить проблему.
