Сегодня я хотел бы поговорить о скидках в полиграфической отрасли. Нет, не о сезонных и не рекламных скидках, и не о специальных предложениях, действующих ограниченное время. Все это — нормальная маркетинговая методика, инструмент продаж, что тут обсуждать.

Я хочу поговорить о скидке, навязываемой типографии заказчиком, скидке как о предмете торговли или цели, достигаемой посредством угрозы снять заказ.

Многие считают, что распространенность, даже обыденность подобных требований — это беда, несчастье, бич полиграфического рынка, тормоз, в некоторой степени сдерживающий его развитие. Другие считают это нормой, неотъемлемым атрибутом полиграфического бизнеса.

Кто прав?

Для того, чтоб ответить на этот вопрос, сперва сформулирую начальные посылки.

Начальные посылки

Посылка № 1. Продукт функционирования типографии — не товар, а услуга (т. е. благо, предоставляемое в форме деятельности).

Посылка № 2. Способ функционирования типографии — не торговля, а производство.

Связь этих посылок с предметом настоящей статьи будет объяснена ниже; пока же в целях дискуссии давайте просто согласимся, что они справедливы.

Вопрос № 1. Почему заказчик может претендовать на скидку?

Действительно, почему? Какие у него, заказчика, для этого основания?

Такие варианты ответов, как «у него мало денег» или «на заказ выделена определенная сумма», я рассматривать не буду как не относящиеся к предмету дискуссии. Мало денег — не печатай, и дело с концом.

Не потому, что предложенная типографией стоимость заказа выше, чем стоимость аналогичного заказа в другой типографии (или «выше, чем в среднем по Москве»). Согласно посылке № 1, типография продает не товар, имеющий типовые свойства и одинаковый у всех продавцов, а услугу, имеющую огромный набор характеристик, зачастую уникальных. Поэтому сравнение типографии на основе исключительно цен некорректно. Конечно, двукратный или трехкратный разброс цен не оправдан, но разница в 20—30 и даже в 50 процентов вполне может быть объяснена различием в уровне качества и сервиса.

И не потому, что в противном случае заказчик, (в данном случае я говорю о посредниках) не сможет предложить своим клиентам конкурентоспособную цену. Во-первых, разброс цен в нашей отрасли вполне возможен (см. предыдущий абзац). А во-вторых, редкий посредник сможет прожить исключительно на скидках, предоставляемых типографией. Нет, посредник продает совсем другой продукт, составляющими которого могут выступать высококлассный дизайн, комплексное обслуживание, продвинутый сервис… Словом всё то, чем могут привлечь клиентов посредники и за что они вправе брать дополнительные деньги.

Тогда почему же?

Давайте на время оставим эту тему и перейдем ко второму вопросу.

Вопрос № 2. Зачем типографии предоставлять скидку?

Мы согласились (см. Посылку № 2), что типографии занимаются производством, а это означает, что их основной ресурс — производственные мощности.

В своих статьях я всегда предлагаю оценивать этот ресурс в терминах производственного времени, иначе говоря, совокупного времени работы всех единиц оборудования и/или производственных участков типографии.

Известно, что при нынешних ценах на печать необходимым условием успешного функционирования типографии является максимизация загрузки, то есть эксплуатация оборудования с предельно допустимой для него интенсивностью. В таком случае, очевидно, что ресурс производственного времени является фиксированным, его невозможно увеличить, не меняя производственный парк типографии, а это дело небыстрое и очень дорогое.

Далее, если типографии известен ее временной ресурс (например, месячный), она с легкостью может определить расчетный размер своей выручки за этот период времени. Для этого необходимо лишь перемножить величину производственного времени для каждой единицы оборудования на принятую в этой типографии продажную стоимость единицы времени этого оборудования, а потом сложить получившиеся результаты.

К чему это я? А вот к чему. Если следовать такой логике (а я считаю её единственно правильной), любая скидка неизбежно означает уменьшение размера выручки типографии относительно расчетного.

Да, именно так, и никак иначе. Типография сделала скидку в сто долларов? Тогда за сегодняшний день она заработает, скажем, не тысячу долларов, как предполагалось изначально, а девятьсот.

Для того, чтобы сознательно пойти на снижение размера выручки относительно расчетного, у типографии должны быть веские причины.

Каковы же эти причины?

1. У типографии может быть недостаточно заказов. То есть расчетный размер выручки известен, но он в настоящее время не достигается. Тогда, чтобы хоть как-то увеличить загрузку, типография дает скидку, являющуюся необходимым условием размещения заказа.

2. Скидка может быть связана с наличием «тиражного окна». По той или иной причине возникает ситуация локальной недозагрузки, и типография готова взять заказ буквально по любой стоимости — только чтобы не простаивать.

3. Скидка может быть сезонной. Например, многие типографии предоставляют летние скидки (опять же, это частный случай первой причины). Кстати, мера эта весьма спорная, и далеко не все полиграфисты считают эту меру оправданной.

Все вышеперечисленные причины вполне обоснованы, и в таких случаях клиент вправе рассчитывать на скидку. Однако видно, что все они носят достаточно локальный, непостоянный характер — лето проходит, количество заказов у типографии растет, «тиражные окна» могут и не появиться…

Заказчик, тактика которого основана на поиске подобных скидок, похож на туриста, ориентирующегося исключительно на «горящие» путевки. Иногда ему сопутствует удача, иногда — нет.

В каком же случае скидка может носить глобальный характер?

Только в одном.

Скидка ради оптимизации

Говоря о расчетном размере выручки, я не упомянул о так называемом коэффициенте простоя. А между тем величина эта очень важна.

Она характеризует эффективность загрузки типографии и определяет долю производственного времени, в течение которого конкретное оборудование или производственный участок неизбежно простаивают. Причины простоя могут быть различны — от организационных до технологических — и здесь я не хотел бы подробно на них останавливаться.

Коэффициент простоя должен присутствовать во всех предварительных расчетах. Для некоторых видов печати или печатной продукции он относительно невелик (от 10 до 30 процентов), для других — может достигать 50 процентов (скажем, для сувенирных участков).

А теперь представим себе клиента, который может (в силу ли характера своих заказов, или их общего объема — неважно) существенно снизить коэффициент простоя конкретного участка.

Даст ли типография такому заказчику постоянную скидку? Несомненно.

Каким может быть размер этой скидки? Любым, главное, чтобы он был меньше коэффициента простоя. Тогда такой заказчик типографии выгоден.

Бывают и другие варианты.

Иногда, по тем или иным причинам типография не может в полном объеме использовать производственное время какого-то из участков (например, не может найти достаточное количество заказов для обеспечения стабильной круглосуточной загрузки и поэтому работает лишь половину суток). В таком случае заказчик, способный полностью загрузить этот участок, достоин еще большей скидки!

Существенную скидку может получить и тот клиент, благодаря которому типография может снизить нагрузку на участок, являющийся ее «узким местом», «бутылочным горлом». К примеру, у типографии плохо обстоит дело с препрессом, этот отдел не поспевает за объемами производства, отчего возникают технологические простои. В этом случае клиент, способный обеспечить достаточный объем заказов и предоставляющий при этом готовые фотоформы, типографии крайне интересен. Здесь тоже вполне уместен разговор о значительной постоянной скидке.

Подводя итоги

Как вы уже, наверное, поняли, я вовсе не являюсь ярым противником скидок в полиграфии. Я лишь не считаю, что скидка — это само собой разумеющаяся тема в разговоре заказчика с типографией, некая «часть пакета» услуг, предоставляемых исполнителем.

Во-первых, типография должна четко понимать, что, делая скидку, она, в принципе, уменьшает свои доходы относительно расчетных, и принимать решение сознательно и обдуманно.

Во-вторых, клиент должен понимать, что настаивая на постоянной скидке, он должен взамен предоставить типографии какое-то вполне вещественное благо — оптимизацию загрузки, выравнивание нагрузки на участки, дополнительное удобство в работе или что-то еще. Просто наличие у клиента заказа (или даже нескольких заказов), по моему мнению, основанием для скидки еще не является.