Интервью порталу Принт-Форум

«Оздоровление рынка рекламной полиграфии невозможно без кардинального сокращения числа типографий» — свое мнение о сложившейся ситуации, высказывает директор полиграфической компании «Типография Арес» Александр Шнайдер.

Александр, что, по вашему мнению, происходит в настоящий момент в в сегменте малых и средних предприятий российской полиграфии? Каковы прогнозы на будущее?

Состояние полиграфического бизнеса на сегодня я оцениваю как плачевное. Я полностью согласен с директором типографии «Пушкинская площадь» Олегом Попцовым, сказавшим в 2006 году: «Когда люди говорят о катастрофическом состоянии российской полиграфии, то они льстят нашей отрасли». С тех пор ситуация стала ещё хуже. Причины? В секторе малой и средней полиграфии — это гигантский разрыв между объёмами спроса и предложения (увы, в сторону предложения), образовавшийся в конце 90-х — начале 2000-х годов, и связанный с этим нереально низкий уровень цен. Постепенно это привёло к маргинализации рынка и распаду его структуры, а это, в свою очередь — к бессмысленному и безнадёжному демпингу, буквально душащему отрасль.

Ситуацию могло бы выправить зарождение сектора крупной полиграфии, начавшееся в первые годы этого десятилетия. Именно крупные предприятия имели все шансы стать «паровозом», вытаскивающим отрасль из нынешнего состояния. Но не поддающаяся разумному объяснению государственная политика в отношении полиграфии, в частности, проблема НДС на ввозимые бумагу и печатную продукцию, препятствует развитию этого сектора.

В результате всего этого мы наблюдаем тотальную депрофессионализацию нашей индустрии, отсутствие возможностей для модернизации, неуклонное снижение отраслевых стандартов.

Во второй половине прошлого года наметился некоторый подъём в совокупном объёме заказов, который дал некоторую надежду на оздоровление ситуации. Увы, первые месяцы этого года принесли нам резкий рост инфляции (и ещё большие инфляционные ожидания), кризис ликвидности и угрозу рецессии на мировых рынках. Что бы ни говорилось о России как «островке стабильности» в бушующем море проблем мирового рынка, мы понимаем, что существуем не в безвоздушном пространстве, и все эти сложности немедленно сказываются и на нас. К сожалению, полиграфия в этом смысле наиболее уязвима. Когда в условиях инфляции и спада речь заходит о сокращении издержек, первая мысль руководителя любой компании — снижение расходов на рекламу, прежде всего, на печатную.

В феврале-апреле этого года мы наблюдаем существенное снижение объёмов заказов на рынке. И это при значительном и неуклонном росте всех без исключения расходных статей! Сегодняшнюю ситуацию на нашем рынке иначе как кризисом, я назвать не могу.

Хоть какое-то оздоровление невозможно без того, чтобы число типографий кардинально сократилось. Должны остаться наиболее умелые и эффективные, что поможет восстановить рациональную структуру рынка. Выравнивание баланса между спросом и предложением и доминирование вменяемых игроков приведёт к росту цен до уровня, который позволит типографиям существовать и развиваться.

Процесс ухода игроков с рынка уже идёт, и мы видим, что сейчас его темпы начали возрастать. К сожалению, он всё равно не может быть достаточно быстрым. Наш рынок инертен, многие давно свыклись с «прозябанием» и считают такое существование почти что нормой. Многие типографии создавались и развивались стихийно, без плана, и — как следствие — у них отсутствует стратегия выхода из бизнеса.

Кроме того, как это ни прискорбно, но ожидать роста объёмов заказов на рынке также не приходится, скорее, наоборот — набирающая обороты инфляция почти неизбежно приведёт к падению этих объёмов. А это является серьёзным препятствием на пути к росту цен.

Картина, безрадостная, и, тем не менее, альтернатива такому развитию событий — по сути, гибель отрасли. И если такая ситуация продлится ещё пару лет, боюсь, нас с вами ждёт коллапс. И в этом нет ничего немыслимого. Мы ведь вполне можем себе представить себе наш рынок без отечественных автомобилей. Мы сегодня существуем в условиях рынка без крупной отечественной полиграфической техники. Так почему же рынок без отечественных типографий невозможен?

По вашим публикациям в самых разных изданиях известно, что вы уделяете большое внимание проблеме кадров, и, в частности, подбору менеджеров по продажам. Статьи в прессе, семинары, рекламные акции. Каковы причины и результаты?

Упомянутая мной «маргинализация» отрасли, выражается, прежде всего, в деградации кадрового состава. Притока новых квалифицированных кадров практически нет, хуже — наметилась тенденция к оттоку наиболее способных и перспективных людей.

Из полиграфии уходят профессионалы, и это не удивительно: сегодня в ряде благополучных отраслей необученный старт-ап может зарабатывать больше, чем высококвалифицированный работник — в печатной индустрии. Вот и выходит, что специалисты экстракласса либо переходят на сторону заказчика, либо вообще покидают отрасль.

Зайдите на любой интернет-ресурс, имеющий отношение к рынку труда (например, на «Принт-форум»). Что Вы увидите? Огромное количество вакансий в отделах продаж или клиентских отделах типографий и РА — и полное отсутствие соискателей на эти вакансии.

Несколько лет назад я проводил собеседования с соискателями дважды в неделю, сейчас ситуация принципиально иная. В продажи почти никто не идёт, а в полиграфические продажи тем более.

А уж реалии 2-3-летней давности, когда в качестве соискателей регулярно приходили люди с полиграфическим бэкграундом, сегодня немыслимы.

Почему это так? Будем смотреть на вещи прямо: для начинающих сегодня полиграфия — далеко не самая интересная область. Технологическая сложность, огромная конкуренция, избыток предложений — всё это заставляет новичков искать более благополучные отрасли для начала карьеры в продажах. Да и условия у продажников в других отраслях зачастую куда лучше — сказывается общий дефицит на рынке труда.

Что же касается людей с опытом — тут основное объяснение таково. Из десяти человек, поработавших в продажах в различных типографиях, девять ищут любую возможность, чтобы только уйти из продаж. Дело в том, что рудиментарный, я бы сказал, «пещерный» уровень постановки продаж в подавляющем большинстве типографий создает у работников стойкую идиосинкразию к самому слову «продажи». Им и невдомёк, что то, чем они занимаются, к настоящим продажам имеет весьма отдалённое отношение.

Да что говорить — 95% процентов людей, приходящих на наши семинары по продажам, не имеют ни малейшего представления даже об азах этих самых продаж! И это наиболее активная часть «продажников», стремящаяся к профессиональному росту!

Все эти факторы сильно усложняют привлечение качественных кадров. Мы предвидели эту ситуацию ещё несколько лет назад, и именно поэтому отработали собственную методику комплектования отдела продаж, которая позволяет нам привлекать, обучать и в кратчайшие сроки вводить в дело новичков без какой бы то ни было подготовки ни в полиграфии, ни в продажах. Те мероприятия, о которых вы упоминали, и есть составные части этой методики.

У нас нет текучки, если под этим словом понимать отток работников на такие же должности в другие типографии. Да и откуда бы ей взяться, если мы обеспечиваем менеджерам все возможности для эффективной и комфортной работы с адекватной мотивацией их труда, включая материальную, но не ограничиваясь ею?

А вот естественный процесс отсеивания людей, не созданных для продаж или не желающих ими заниматься — это, конечно, происходит, но здесь нет ничего страшного. Страшно, когда на месте менеджера месяц за месяцем сидит человек, не имеющий ни способностей, ни намерения, ни интереса к продажам. Мы такого не допускаем.

Есть ли изменения в кадровой ситуации в последние годы?

Я уже упоминал, что кризис в отрасли наиболее явно проявляет себя на рынке труда. Мне часто приходится общаться с коллегами, причём разного уровня — от руководителей до менеджеров среднего звена и ниже, и с каждым месяцем я всё чаще сталкиваюсь с тем, что квалифицированные, активные, способные люди переходят на сторону заказчика или вообще уходят из полиграфии. Это очень печально.

Ещё в прошлом году, в статье «You?re in the Army Now», опубликованной в журнале Publish, я писал, что нам, полиграфистам, нужно готовиться к «армейскому» принципу комплектования кадров, и не строить структуру предприятий в расчёте на самых лучших, умных и квалифицированных сотрудников. Сегодня это стало реальностью.

Что же касается наших отраслевых ВУЗов — я не помню случая, чтобы к нам пришёл наниматься на работу выпускник такого ВУЗа непосредственно после его окончания. Ни в продажи, ни на любую другую работу. Я не знаю, чем это объяснить.

Мы предпринимали несколько попыток приглашать к себе будущих выпускников, например, Университета печати — прежде всего, в отдел продаж. И всякий раз видели перед собой пустые глаза людей, которые, по-видимому, не имеют никаких намерений работать в отрасли, которую изучали несколько лет.

А вот с заочниками приходится сталкиваться достаточно часто. Человек без высшего образования, имеющий практический опыт работы в полиграфии и желающий строить свою дальнейшую профессиональную жизнь в рамках этой отрасли, поступает в ВУЗ. Такие люди достойны всяческого уважения. Иногда это просто энтузиасты своего дела. С такими приятно работать.

Что вы можете сказать о деятельности HR агентств, специализирующихся на полиграфических специалистах? Каково качество их услуг?

В прошлом мне часто приходилось контактировать с кадровыми агентствами. Последние несколько лет мы полностью отказались от их услуг из-за дороговизны и низкой эффективности. Услугами агентств обычно пользуются наёмные кадровики, которым просто лень делать что-то ещё. Я убеждён, что типографии сегодня не могут себе этого позволить.

Помимо дороговизны услуг, кадровые агентства имеют ещё одну отрицательную черту. Они всячески содействуют дальнейшему перегреву рынка труда. У человека, незнакомого с реалиями рынка, после общения с агентством может сложиться ощущение, что уровень зарплат в нашей отрасли не ниже, а то и выше, чем в других отраслях. А ведь это, как ни прискорбно, совершенно не так!

Агентство извлекает из такого подхода прямую выгоду, ведь, чем выше уровень зарплаты, тем больше вознаграждение самого агентства. На деле это приводит к тому, что по рынку «бродят» малоквалифицированные люди с непомерно завышенными требованиями: например, «дизайнеры» двадцати лет от роду или люди без опыта, знаний и способностей, уверенные, что их должны взять на работу, обучать, да ещё платить при этом хорошую зарплату.

К счастью, в этом году ситуация несколько меняется к лучшему, и необоснованных ожиданий становится всё меньше.

Мы умеем организовывать поиск и привлечение кадров лучше, чем многие агентства. Это требует определённых трудозатрат и организационных ресурсов, но гораздо эффективнее и дешевле.

В своих публикациях вы описываете перспективного менеджера по продажам как человека с активной жизненной позицией, ориентированного на результат, заинтересованного в проценте от объема продаж, а не в окладе. Но такой человек может достичь успеха, став самостоятельным посредником, организовав микро-РА. Такие примеры есть. Как вы относитесь к повышенному риску ухода менеджера с «активной жизненной позицией» в «свободное плаванье», да еще с уводом ключевых клиентов?

Да, уход менеджера возможен, в т.ч.  и в «свободное плавание», и руководитель не в силах этому помешать. Проблема ли это? Нет, если организовать работу отдела правильно.

Я утверждаю: клиента первоначально приводит менеджер, но остаётся клиент с типографией. Поэтому уход менеджера, и даже уход в другую типографию, и даже уход с организацией «микро-РА» вовсе не означает, что он, менеджер, может унести клиентов с собой в кармане. А если может — грош цена вашей типографии! Это означает, что клиент был с вами не из-за уровня вашего продукта, а исключительно благодаря обаянию менеджера!

Наша позиция такова: клиентская база — собственность типографии, а не менеджера. Мы не собираемся препятствовать уходу менеджера, и не можем помешать ему контактировать с нашими клиентами после ухода. Но мы должны сделать, и сделаем всё, чтобы уход менеджера не означал потерю клиента. Как это сделать, другой вопрос. У нас получается.

Нельзя забывать и о том «клиническом» факте: в 99 случаев из 100 эти новоявленные «микро-РА» нежизнеспособны. Поэтому даже в том маловероятном случае, если менеджеру и удастся «увести» кого-то, можно ожидать, что клиент вскоре вернётся, или можно будет попытаться его вернуть.

Существует ли в Типографии Арес «разделение труда» менеджеров по продажам, по принципу «поиск клиента — обработка — ведение», или все менеджеры — «ищущие»? Что вы думаете о такой схеме, когда один-два «ищущих» менеджера обеспечивают клиентами десяток «обрабатывающих заказы»?

У нас менеджер по продажам занимается продажами. Продажами, а не оформлением заказов. Это большая разница. Мы сделали и продолжаем делать всё, чтобы менеджер был освобождён от любых обязанностей, не связанных с взаимодействием с клиентом. В нашей парадигме продажи продолжаются в течение всего цикла работы с клиентом, вне зависимости от того, «новый» он или «старый».

Почему так? Очень просто. Я хочу, чтобы на мой вопрос: «Почему в этом месяце у тебя низкие продажи?» менеджер не мог ответить встречным вопросом вроде такого: «А когда мне заниматься продажами, если на той неделе я развозил заказы, позавчера ездил за цветопробой, вчера заказывал бумагу, а сегодня весь день руководил печатью тиража?»

Наша практика показывает: если у менеджера есть хоть какие-то обязанности помимо продаж, у него всегда найдутся дела поважнее продаж.

Далее. Я уже говорил, что ситуация на рынке труда заставляет нас, равно как и другие типографии, привлекать в продажи людей без опыта. Разница лишь в том, что мы изначально блокируем негативные последствия этого тем, что создали многоступенчатую структуру, где технологические решения никогда не принимаются менеджером единолично, а проверяются и уточняются в процессе работы над заказом ещё до достижения окончательных договорённостей с клиентом. Для этого у нас есть целый производственный отдел.

Это сложный и достаточной дорогой путь, но альтернатива ему (и мы видим это на примере других типографий) фактический распад процедуры приема заказа, когда в половине случаев на производство передаётся заказ, непригодный для печати. В результате — убытки от переделки, сорванные сроки или плохо выполненная продукция.

Как вы оцениваете ситуацию с производительностью труда в среднем по отрасли, и тенденцию ее изменения? Не может ли увеличение этого показателя стать выходом в сложившейся ситуации, позволив значительно снизить издержки производства?

Производительность труда — параметр крайне важный, но он играет роль лишь в условиях рынка, сбалансированного по спросу/предложению. Проще говоря: если рынок обеспечивает типографии потенциал роста объёмов производства, то этот рост можно реализовать через повышение производительности — как совершенствованием технологии, так и работой с персоналом (в целях повышения выработки), и тот, кто наилучшим образом его реализует, тот получает максимальную прибыль.

Летом прошлого года, в статье «Systema Typographiae» (Publish, № 7) я предложил классификацию типографий, среди которых были предприятия, названные мной «дискаунтерами». Под ними я понимал узкоспециализированные типографии, нацеленные на максимизацию выработки при усредненном качестве и низких ценах. Именно эти «дискаунтеры» (они начали появляться на нашем рынке пять-шесть лет назад) и должны рассматривать производительность труда в качестве главного приоритета.

Мне известна нынешняя ситуация у нескольких таких «дискаунтеров», и должен сказать, что она далеко не радужная. Известно, что средние цены сегодня не позволяют выживать средним типографиям. Оказалось, что низкие цены не позволяют выживать даже очень продвинутым «дискаунтерам». Увы, это так. Да и вообще: согласитесь, что в нынешней ситуации, когда огромное количество типографий загружено на 20–40%, производительность труда не может стоять на первом месте в повестке дня.