Каждый день я начинаю с чтения свежих газет. Нет, я не спускаюсь за ними к почтовому ящику и, тем более, не иду к ближайшему киоску — бумажной периодики давно не читаю. Я просто включаю свой планшетник.
Обложка журнала Wired на iPad. Того самого, что разошёлся большим тиражом, нежели печатная версия
Свежие номера получаю в электронном виде. Иногда для этого нужно выбрать в меню соответствующего приложения команду «обновить», а иногда (например, газета The Wall Street Journal на планшете Samsung Galaxy Tab) очередной номер закачивается в память устройства сам, оповещая о себе значком в статус-баре.
Я могу прочесть выпуск газеты или журнала немедленно после выхода, посмотреть мультимедийные материалы по теме статей, сохранить — с помощью онлайн-сервисов вроде Evernote или Instapaper — заинтересовавшие тексты или ссылки (либо переслать их друзьям и знакомым), а потом отправить прочтённый номер в электронный архив, откуда его можно быстро достать.
Подшивки не занимают места в квартире, а чтобы прочесть новости, не нужна бумага — значит, для её производства не вырубаются деревья и не загрязняется окружающая среда.
Ну как, хорошо я устроился?!
«Brave new world» издательской индустрии
Картинка, аналогичная той, что я нарисовал, в той или иной форме представлялась всем издателям мира, когда они горячо приветствовали появление нового мобильного устройства — планшетного компьютера Apple iPad. Именно в нём они видели грядущее спасение периодической прессы, которая уже давно необратимо движется к закату. Газет и журналов покупают всё меньше, рекламодатели переключаются на новые, более эффективные, лучше поддающиеся учёту и контролю виды рекламы, а интернет-версии печатных изданий пока не способны обеспечить достойный доход. И в это безрадостное время возникает новая платформа, как нельзя лучше — и по размеру экрана, и по способу управления, и по мобильности и «коннектибельности», т. е. подключённости к интернету, — подходящая для чтения периодики! Неудивительно, что издатели крупнейших газет и журналов, словно мантру, повторяли слова главного редактора Wired Криса Андерсона: «Это будущее журнала, будущее нашей компании и, наверное, будущее всей индустрии... Платформа словно создана для нас, издателей журналов». В их глазах планшетные компьютеры должны были стать тем чудодейственным средством, которое снова заставит миллионы людей не только читать периодику, но и платить за неё.
Спустя почти год после начала продаж iPad можно подвести некоторые итоги и поразмышлять, стал ли планшетник «спасителем издательской отрасли», как его поспешили назвать различные издания.
Но сначала давайте поговорим о том, как и в каком виде пользователи получают периодические издания на планшетные компьютеры.
Немного маркетинга
Доинтернетная бизнес-модель периодического издания всегда основывалась на распространении информации через брендированный канал (т. е. находящийся в собственности издателя). Мы не могли получить доступ к содержимому газеты или журнала, иначе как приобретая его — в рознице или через подписку. Контент был неотделим от носителя, и этот контент-носитель выпускался (составлялся и печатался) владельцем издания. Больше взять информацию было негде — приходилось выкладывать денежки.
Первая полоса The Financial Times, как она выглядит на iPad (слева) и на Samsung Galaxy Tab
С появлением интернета благополучие издателей пошатнулось. Оказалось, что за контент вовсе не обязательно платить деньги, и это стало началом заката традиционного журнализма. Попытки создать платную модель потребления информации (paywall model) успехом не увенчались — пользователь не хотел платить за то, что на другом сайте мог получить бесплатно, а модели, основанные на получении прибыли от продажи рекламы, не позволяли достичь доходности, хоть как-то сравнимой с показателями старых времён.
Индустрию охватила паника. Никто не знал, что делать... Пессимисты предрекали скорую гибель отрасли и исчезновение как новостной, так и аналитической журналистики.
Но тут появился iPad, и ситуация поменялась. Появилась надежда.
Она основывалась на предположении, что планшетные компьютеры отвлекут внимание читателей от интернета и снова переориентируют на получение контента через брендированные каналы, которые будет легко монетизировать (т. е. заставить приносить прибыль). Отрасль вернётся к прежней модели, поменяв лишь носитель: вместо бумаги мы будем читать новости с экрана планшетника. А для этого снова начнём платить денежки.
Первые результаты перехода изданий на планшетно-цифровые технологии, вроде бы, подтверждали самые оптимистические прогнозы. Первый номер iPad-версии журнала Wired, вышедший в июне 2010 г., купило более 100 тысяч человек — на 30% больше, чем аудитория печатной версии.
Но дальше всё пошло далеко не так гладко, как ожидали издатели...
Три источника и три составные части планшетного журнализма
Отвлечёмся на время от проблем издателей и поговорим о способах и формах, какими периодические издания попадают на планшетные компьютеры. Способов три: собственное приложение издания, «цифровой киоск» и приложение-агрегатор.
Собственные приложения
Программы на планшетных компьютерах, будь то iPad или Android-планшеты, распространяются в виде приложений (платных или бесплатных), которые можно скачать прямо на устройство через программу-магазин (в случае iPad — это App Store, на Android-устройствах — Android Маркет). Магазины выплачивают владельцу или разработчику приложения 70% от продажной стоимости. Поскольку подписная модель пока не реализована ни на одной из двух платформ, продажа собственного приложения — наиболее предпочтительный способ дистрибуции контента для издателей периодики.
Так смотрятся на экране iPad обложки журналов (слева направо) Esquire, Glamour и GQ
Многие газеты и журналы уже разработали собственные приложения и распространяют их через планшетные магазины.
На iPad выходят журналы Wired, Economist, Forbes, Newsweek, Time, Popular Mechanic, Slate, Glamour, Vanity Fair, Fast Company и множество других. Среди газетных приложений — Financial Times, The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, Sunday Times, International Herald Tribune, Paris Match и далее по списку.
Статья из The Wall Street Journal на экране Galaxy Tab
Android-планшеты по распространённости пока сильно уступают iPad, поэтому периодические издания обращают на них меньше внимания. Тем не менее, на Galaxy Tab можно установить приложения Financial Times, The Wall Street Journal, The New York Times и другие газеты. Вышел первый номер Popular Science для Galaxy Tab. Приложения других газет и журналов разработаны, скорее, для смартфонов с небольшими дисплеями, поэтому на планшетнике смотрятся убого. Российские периодические издания тоже начинают обращать внимание на рынок планшетных ПК. Выпустили приложения для iPad газеты «Ведомости» и «Комсомольская правда», журналы «Сноб», Cosmopolitan и CEO. Большинство отечественных издателей хорошо понимают реалии нашего рынка: все перечисленные приложения (кроме «Сноба» и «Cosmo») пока бесплатны.
Отечественные издания не отстают от западных. Слева направо: первые полосы «Комсомолки» и «Ведомостей» для iPad, страница приложения «СЕО»
Преимущество оригинальных приложений для пользователя в том, что они полностью адаптированы к размеру экрана и средствам навигации планшетных компьютеров. Несмотря на большой экран и высокое разрешение, многоколонная вёрстка печатных версий газет и журналов воспринимается на планшетниках некомфортно (например, при чтении pdf-версий). Цифровые приложения печатных изданий используют (с большим или меньшим успехом) такие присущие планшетам свойства, как смена ориентации экрана, сенсорное управление, анимация при «листании» или открытии окон, возможность встраивать видео или открывать веб-страницы без выхода из приложения. Вовсю применяются и мультимедийные особенности мобильных устройств, например, анимация и встроенное видео, которые привлекают внимание пользователя и нравятся рекламодателям.
«Коммерсантъ» в PressReader на iPad (слева) и Galaxy Tab
«Цифровые киоски»
Разработка собственного приложения печатного издания требует времени и средств. У издателей есть и другой путь — передать журнал или газету для распространения в один из «цифровых киосков», продающих адаптированные цифровые версии. Это видоизменённые pdf-файлы или растровые изображения страниц, которые просматриваются непосредственно в приложении-«киоске». Приложение предоставляет и некие сервисные возможности: режим чтения статей в текстовом виде, навигацию по содержанию или открытие ссылок в браузере.
Витрина «газетного киоска» Zinio на iPad (слева) и Galaxy Tab
Сейчас популярны два «киоска» — PressReader и Zinio. Оба доступны для бесплатного скачивания в App Store и в Android Маркете. Более того, на Samsung Galaxy Tab приложения включены в Readers Hub, являющийся частью комплекта предустановленных производителем программ. В PressReader продаются более 1700 газет из разных стран мира, в т. ч. 64 российских издания. Любой номер стоит 99 центов, а за 29,99 долл. можно приобрести месячное членство и скачивать любое количество изданий без ограничений. Приобретённое сохраняется на «газетной полке» для последующего чтения в виде образов страниц печатной версии достаточно высокого разрешения. В нижней части экрана показываются уменьшенные изображения разворотов и оглавление. В российском разделе присутствуют газеты «МК», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Независимая газета», «Новая газета», «Комсомольская правда», «Труд», журналы «Итоги», «Эксперт», «Компания», The New Times.
Окно агрегатора Pulse на iPad (слева) и Galaxy Tab: все новости на одном экране — совершенно бесплатно!
В отличие от PressReader, приложение Zinio является журнальным «киоском», продающим несколько тысяч журналов со всего мира. Стоимость определяется издателями и сильно варьируется (1-5 долл. и более). К просмотру, как и в PressReader, предлагаются образы страниц печатной версии высокого разрешения, с оглавлением и выделенными ссылками. В отличие от предыдущего приложения, можно открыть текстовый образ каждой страницы.
Страница Flipboard — в точности как страница журнала, только приложение «верстает» её самостоятельно
Статистика продаж через цифровые киоски не сообщается; насколько можно судить, цифры весьма скромные. Причины — высокая стоимость (в Zinio цены те же, что и на печатные версии) и не слишком удобный интерфейс чтения: читать с экрана планшетного компьютера образ печатной страницы не особо комфортно.
Приложения-агрегаторы
В отличие от приложений-«киосков», никак не связаны с издателями, и распространение контента никаких денег им не приносит. Агрегаторы получают информацию бесплатно — с новостных лент. Соответственно, и пользователям платить не приходится.
Агрегаторы на iPad: окно приложения FLUD (слева) — ну очень похоже на Pulse... А заглавная страница The Early Edition больше напоминает Flipboard
Новостные агрегаторы в интернете существуют давным-давно. Планшетные приложения предлагают лишь оригинальную презентацию, т. е. способ подачи информации. В полной мере используя преимущества планшетников, они создают новую, необычную пользовательскую среду, делая чтение новостей приятным и комфортным.
Один из самых известных агрегаторов для планшетных компьютеров Pulse News использует в качестве источника RSS-каналы различных изданий. Ленты новостей представлены на экране именно как ленты — горизонтальные полосы, которые можно прокручивать. Их может быть сколько угодно, а для удобства в версии для iPad они разбиваются на страницы. Есть и приложение под Android с упрощённым функционалом.
На Android-планшетах всё попроще: окна агрегаторов MoreGood-NewsHD (слева) и MyTaptu на экране Galaxy Tab
Другой популярный агрегатор Flipboard (только для iPad) черпает информацию из новостных лент изданий в социальных сетях: Facebook и Twitter. Есть отличия и в способе презентации: восприятие контента в Flipboard ближе к чтению бумажного издания, с перелистыванием страниц и размещением статей, напоминающим журнальную вёрстку. Существуют и аналоги описанных приложений — Early Edition (похож на Flipboard), FLUD News (очень похож на Pulse) и Taptu (также аналог Pulse). Первые два — только в версии для iPad, а Taptu предлагается и для Android.
Страница первого номера iPad-журнала Project
Агрегаторы несут в себе прямую угрозу бизнесу издателей периодической прессы. По комфорту чтения они не уступают (а то и превосходят) оригинальные приложения газет и журналов, а уж «киоски» оставили далеко позади. И у них есть два важнейших преимущества. Во-первых, вся информация бесплатна и, по крайней мере частично, совпадает с платным контентом оригинальных приложений. Во-вторых, новости из разных источников читаются в единственном приложении: не надо скачивать (покупать) множество приложений — по одному для каждой газеты и журнала. Здесь-то и кроется принципиальная уязвимость модели брендированного канала, за которую так упорно держатся издатели.
Подсчитали — прослезились...
В конце декабря не слишком влиятельная ежедневная газета Women’s Wear Daily опубликовала цифры, которые немедленно перепечатали, наверное, все издания, имеющие хоть какое-то отношение к цифровой периодике. Кто бы мог подумать, что женская модная газета станет источником столь шокирующей информации...
Кроме Руперта Мёрдока, iPad-издания The Daily пока никто не видел
Без преувеличения, она повергла в шок издателей всего мира. Оказывается, после достаточно обнадёживающей реализации первых номеров цифровых версий известных изданий, объёмы продаж начали резко и неуклонно падать. Журнал Wired (см. выше), в сентябре-октябре реализовал не более 31 тысячи экземпляров в месяц, а в ноябре-декабре — всего 23 тыс. Продажи цифровой версии журнала Glamour в октябре и ноябре падали на 20% в месяц. GQ в ноябре продал 11 тыс. цифровых копий (против 13 тыс., в среднем, за май-октябрь), а Vanity Fair — 8700 (против среднемесячных 10 500 с августа по октябрь). Речь не просто о падении объёмов продаж планшетных версий изданий. Это падение происходило на фоне лавинообразного распространения планшетников: только с июля по октябрь в мире было продано почти 4,2 млн iPad, т. е. более 1 млн в месяц. Galaxy Tab, первый из «серьёзных» планшетов на Android, вопреки прогнозам скептиков, не отстал от лидера: к началу декабря, за два месяца продаж устройства, его купили более 1 млн человек. В этих условиях отсутствие интереса к цифровым изданиям выглядит прямо-таки катастрофическим.
Разумеется, немедленно начали появляться объяснения столь невесёлых результатов. Падение продаж iPad-журналов объясняют, прежде всего, их высокой ценой (в большинстве случаев и по необъяснимым причинам цифровые версии стоят, как бумажные в рознице). Указывают также на: отсутствие подписной модели, из-за чего читатели вынуждены покупать каждый номер отдельно; большой размер файлов (что существенно снижает интерес к ним со стороны владельцев iPad с малым объёмом памяти); отсутствие сколько-нибудь существенных инноваций, которые бы отличали планшетные издания от бумажных аналогов; неудобство App Store (и аналогичного Android Маркета) для продажи периодики.
Всё это справедливо... Но есть и более фундаментальные причины, о них несколько позже.
Огласите весь список
Рассказ о периодике на планшетах будет неполным, если не упомянуть ещё о двух подходах к организации новостного контента на мобильных устройствах.
История провала?
В декабре 2010 г. были анонсированы два проекта изданий, создаваемых специально и исключительно для iPad. Оба задуманы людьми, очень известными в медийном бизнесе, и это вызвало самый широкий интерес.
Ежемесячник Project создал сэр Ричард Брэнсон, infant terrible издательского мира. Первый номер вышел 1 декабря, второй — 12 января; каждый стоит 2,99 долл.
Ежедневную iPad-газету The Daily породил супермагнат Руперт Мёрдок. Она должна была появиться 17 января, но потом дату перенесли на неопределённый срок (на момент написания статьи о дебюте нет никакой информации). Предполагается, что номер будет стоить 99 центов.
Почему эта главка так называется? Конечно, о провале изданий говорить рано, но уже сегодня многие комментаторы высказывают серьёзные сомнения в их жизнеспособности.
Во-первых, после шумного и красочного открытия журнал Project ничего особо интересного не показал. Цифры продаж не публикуются, но есть все основания полагать, что они невысоки. Вопреки громогласным обещаниям «постоянных обновлений информации», существенных обновлений в первый месяц пользователи не получили. А второй номер вышел почти через шесть недель. В общем, гора родила мышь, и это подтверждается тем, что в праздники первый номер предлагалось скачать бесплатно.
Впрочем, всё это может свидетельствовать исключительно о неудаче конкретного издания (плохо организованного, малоинтересного и дорогостоящего), а не идеи в целом. Тем интереснее посмотреть на результаты The Daily, о которой пока ничего не слыхать.
История успеха
На фоне неудачных попыток издателей воспользоваться новой платформой особняком стоит одно вполне успешное издание. Оно не берёт денег за доступ к информации, не планирует этого делать, и не заинтересовано в появлении печатной версии, но по итогам 2010 г., без всяких сомнений, получило прибыль, хотя существует всего несколько лет и очень много тратит на развитие. Речь об онлайн-газете The Huffington Post.
Бесплатное издание, которое читают: заглавные страницы приложений The Haffington Post для iPad (слева) и Android
Созданный в 2005 г. известной медиа-фигурой и писательницей Арианной Хаффингтон сайт The Huffington Post задумывался как новостной блог и агрегатор контента других медиа-сайтов. Сайт располагает собственным пулом авторов-блоггеров — более 3000 человек, от политиков и знаменитостей до экспертов в области политики и экономики, ежедневно собирает до 300 статей с других сайтов и может похвастаться 26 млн уникальных посетителей в месяц.
Какое это имеет отношение к планшетным компьютерам? Дело в том, что приложение The Huffington Post для iPad и Android-планшетов — единственное оригинальное и по популярности сравнимое с агрегаторами вроде Pulse или Flipboard. В отличие от них, воспринимается именно как брендированное приложение, а не сборник новостей. Опыт The Huffington Post и успех издания доказывает, что бизнес-модели с бесплатным доступом к информации вполне реализуемы. Такие издания — ещё один «пинок под зад» прессе старой формации, которая никак не хочет отказываться от paywall-моделей.
Что же дальше?
Увы, iPad не стал спасителем издательской отрасли. Теперь уже очевидно: сколь бы инновационными ни были новые устройства, они не в состоянии оживить умирающие (или уже отмершие) модели распространения информации. Надежда на то, что планшеты переключат внимание пользователей от интернета к оригинальным приложениям, не сбылась, и причина этого проста. Все приложения, так или иначе, черпают информацию всё из того же интернета, а значит, ничего принципиально нового планшетная платформа предложить не может.
И пользователи, в массе своей, не желают платить за информационный контент — особенно когда любая информация доступна и бесплатно. Гипотеза о жизнеспособности paywall-модели пока что опровергается опытным путём: как написал в своём блоге на сайте CrunchGear Девин Колдевью, для проверки предположения, что люди будут платить за контент, достаточно на месяц сделать доступ к новостному сайту платным. Результат, сами понимаете, будет однозначным...
Основные категории мобильных приложений по количеству кликов — IV квартал 2010 года
Категории приложений, популярных среди мобильных пользователей. У новостей дела так себе...
Проблема брендированных каналов не только в дороговизне, но и в том, что их много, а народ хочет иметь единую среду для доступа к любой новостной информации — среду, которую предоставляют агрегаторы и не могут предоставить разнородные оригинальные приложения.
Но хоронить paywall-модель пока рано. На днях появилась информация, что пять крупных медиа-компаний (в т. ч. Conde Nast, Hearst Corp. и News Corp.) создают консорциум NIM, цель которого — запуск сервиса подписки на цифровые издания на планшетах. Он разрабатывается для Android-устройств, но потом станет платформенно-независимым. По некоторым источникам, и Apple близка к анонсированию собственной системы подписки на цифровые журналы. Итак, издатели, несмотря ни на что, полны решимости уговорить (или заставить) платить за контент.
А в заключение — ещё немного свежих цифр.
На что американские пользователи тратят время, проведенное в мобильном интернете по категориям — 2010 год
...а вот на что те же люди тратят время в интернете. Новости, оказывается, очень популярны
По данным Millennial Media, опубликованным в декабре, новостные приложения занимают предпоследнее место в десятке основных категорий мобильных приложений, которыми пользуются владельцы смартфонов и планшетных ПК (на первом месте — игры, на втором — сервисы социальных сетей).
А по данным Nielsen, появившимся в январе, на новости люди тратят свыше 7% всего проведённого в интернете времени (больше посвящается только социальным сетям — почти 11%). Но пользоваться специальными приложениями (и платить за это) они ну никак не хотят!
Есть о чём задуматься.
Фото в начале статьи: My Media Diet for the Holidays 2010 by Johannes Kleske
