Как известно, в розничной торговли существует понятие «формат». Магазины подразделяются на гипермаркеты, универсамы, дискаунтеры, минимаркеты, бутики, «кэш-анд-кэрри» и так далее. Каждый формат предполагает особый, вполне определенный подход к коммерческой деятельности — от номенклатуры товаров и организации логистики до способов размещения товаров на полках.
Можно смело утверждать, что на сегодняшний день на полиграфическом рынке происходит аналогичное расслоение. В настоящей статье я проанализирую основные типы («ориентации») существующих типографий, а затем объясню, какое это может иметь значение для потенциальных клиентов.
Тип 1. Дискаунтер.
Еще несколько лет назад, в первые годы после дефолта, одной из основных проблемой нашего рынка был безудержный демпинг целого ряда полиграфических фирм. В то время серьезные полиграфисты относились к типографиям, предлагавшим низкие цены на свои услуги, как бы это сказать помягче… без особого уважения. Существовало понятие «подвальная типография», иначе говоря, типография без сколько-нибудь серьезной организации производственного процесса, не умеющая и нежелающая заниматься вопросами управления производством, экономящая везде и на всем (в том числе, как следует из самого названия, и на аренде нормального производственного помещения) а потому способная привлечь клиента сугубо своей готовностью снижать цены до состояния полной незаметности.
Времена изменились, и ситуация на рынке — тоже. Это не значит, что «подвальные типографии» исчезли. Просто сегодня типография с низкими ценами — вовсе не обязательно «подвальная».
А какая?
Сегодня это вполне современная типография, с нормальным оборудованием и отлаженным в принципе процессом. Отличие ее от других типографий одно. Она ориентирована на максимизацию выработки любыми доступными средствами. Только так она может работать и зарабатывать в условиях низких цен.
Нацеленность на максимизацию выработки — это не просто слова. Вся структура такой типографии, от организации прохождения заказа до условий оплаты работников, нацелена на то, чтобы обеспечить самую высокую скорость выполнения любого заказа. Качество, конечно, важно, но выработка — еще важнее. (О том, почему этим двум «медведям» трудно уживаться «в одной берлоге», я скажу ниже). Уровень сервиса такой типографии, как правило, не слишком высок, да это и понятно — «дискаунтер», что вы хотите.
Тип 2. Бутик.
В отличие от дискаунтеров, зарабатывающих исключительно на «вале», типографии- «бутики» зарабатывают прежде всего качеством и сервисом. Цены высоки, и при таком их уровне можно позволить себе возиться со сложными и трудоемкими заказами. Подобные типографии ориентированы на крупных и богатых корпоративных клиентов, а потому предоставляют массу дополнительных (и весьма дорогостоящих) услуг. Многие из таких типографий тратят массу средств на поддержание надлежащего имиджа посредством рекламы, PR-мероприятий, участия в выставках и т. д.; они гордятся (или похваляются) наличием оборудования известных производителей, офисами в центре Москвы и другими атрибутами престижа.
Некоторые из таких типографий действительно выпускают продукцию самого высокого качества, порой даже эксклюзивную. Про другие этого сказать, к сожалению, нельзя.
Выработка или качество?
Несколькими абзацами выше я заявил, что выработка и качество продукции не слишком хорошо сочетаются. Попробую обосновать это утверждение.
Вся проблема заключается в том, что работа на рынке полиграфических услуг существенно отличается от выпуска унифицированной продукции, например, втулок с определенными стандартными характеристиками.
Полиграфическая продукция, как правило, не сводится к нескольким типовым вариантам. При этом особенности и нюансы конкретного заказа зачастую не определяются так называемыми «входными характеристиками»: формат издания, цветность печати, бумага, тираж. Очень многое зависит от оригинал-макета печатной продукции; порой из двух изданий с практически одинаковыми входными параметрами одно в несколько раз более трудоемко, чем другое. И чем более серьезен и объемен заказ, тем эти различия существеннее.
Типография, ориентирующаяся на выработку, в идеале должна жестко ограничивать диапазон и номенклатуру принимаемых заказов и браться лишь за те работы, где достижима максимальная производительность. В реальности это невозможно: во-первых, из-за практической сложности оценки всех нюансов, влияющих на трудоемкость, а во-вторых, ввиду нежелания отказываться от «живого» заказа.
Вот и приходится типографии-дискаунтеру, что называется, «срезать углы», добиваться максимальной производительности в тех случаях, когда это технологически недопустимо. Результатом почти всегда является снижение качества. Вы сами наверняка неоднократно видели такую продукцию: бледная печать (иначе на высокой скорости печати возникнут проблемы), пятнышки «перетискивания» от плашки на обороте следующего листа (слишком высокая скорость печати для такого оригинал-макета), посредственное совмещение (экономия времени при приладке), разнооттеночность на тираже (на высокой скорости печатник не успевал следить за качеством печати)…
Естественно, типография — если ее руководители добросовестные и ответственные люди — старается бороться с явным браком. Опытный ОТК наряду с материальным наказанием виновников брака могут принести плоды, но решить вопрос окончательно — не в состоянии. Очень большое значение здесь имеет психология: сама нацеленность на максимальную выработку содержит в себе неразрешимую проблему. Приоритет количества над качеством неизбежно приведет к снижению качества — эта аксиома многократно проверена на опыте многих типографий.
С другой стороны, а чего вы ждали? Почему, собственно говоря, вы думаете, что качественный продукт может стоить очень дешево? С моей точки зрения, дискаунтер, обеспечивающий средний (чуть выше или чуть ниже) уровень качества при минимальном сервисе, вполне справляется со своей задачей. И предъявлять ему претензии, сравнивая его продукцию с результатами работы типографий-«бутиков», и бессмысленно, и неправильно.
Третий путь.
Картина, которую я нарисовал на данный момент, выглядит не слишком обнадеживающей. Перед потенциальным заказчиком стоит невеселая дилемма: хорошие качество и сервис, но по высоким ценам — или же низкие цены, но для весьма среднего качества и только на стандартных работах.
Конечно, в реальности всё не так грустно.
«Третий путь» существует. Большинство типографий, идущих таким путем, делает это скорее интуитивно, и лишь немногие (пока) ясно представляют себе цель.
Смысл этого варианта в следующем. Создается работоспособная методика оценки сложности заказа — например, через систему категорий. Каждая работа на этапе приема оценивается с точки зрения трудоемкости, и стоимость напрямую зависит от этого.
Такой способ очень не прост. Во-первых, «а судьи кто?» — обеспечить безошибочную оценку каждого заказа практически невозможно, ошибки неизбежны. Во-вторых, этот подход изначально предполагает объявление окончательной стоимости заказа только после оценки всех его нюансов (прежде всего, после просмотра оригинал-макета), а это означает усложнение схемы взаимодействия с клиентом.
Зато и преимущества неоспоримы: стандартный заказ со средней трудоемкостью у типографии «третьего пути», как правило, стоит ненамного выше, чем у дискаунтера, а цена сложной работы несколько ниже, чем в «бутике». Налицо полная маркетинговая универсальность.
Резюме
Какое всё это имеет значение для клиента? Самое непосредственное. Для заказчика очень важно четко представлять себе, типография какой «ориентации» ему необходима. Так он сможет сэкономить силы и деньги и, в результате, получит именно тот товар и по той цене, которые ему необходимы.
Если клиент согласен на умеренный уровень качества, он не боится жестких технологических ограничений, и его основным приоритетом является цена — прямой путь в типографию-«дискаунтер».
Важны качество и сервис без компромиссов вкупе с престижностью — нужно обращаться в типографию-«бутик».
Ну, а всем остальным клиентам лучше поискать типографию «третьего пути».
А самим типографиям хочется порекомендовать четче и яснее позиционировать себя, чтобы соответствующие клиенты могли узнать их «с первого взгляда».
