В одной из предыдущих статей я начал обсуждать вопросы, имеющие отношение к организации отдела продаж типографии. Вопросы, наверное, самые важные из тех, которые сегодня встают практически перед любой полиграфической фирмой.
Сегодня я хотел бы продолжить разговор на эту тему. И речь пойдет о том, из кого, собственно, отдел продаж формировать.
Надо сказать, что, по моему мнению, продажи в полиграфии значительно сложнее, чем во многих других отраслях. Полиграфический менеджер по продажам (я их обычно называю МРАКами, сокращенно от Менеджеров по РАботе с Клиентами) обязан быть специалистом сразу в двух областях — во-первых, собственно в продажах, во-вторых, в технологии печати.
Причем специалистом настоящим. Отрасль характеризуется очень высоким уровнем конкуренции, бороться приходится за каждого клиента, вне зависимости от качества предлагаемого продукта. А сам продукт высокотехнологичный и крайне непростой — ему нельзя научиться за несколько дней или даже недель, человек без предварительной подготовки начинает разбираться в полиграфической технологии лишь через несколько месяцев после начала работы. А без этого нельзя — как правило, клиент остерегается передавать заказ МРАКу, разбирающемуся в процессе хуже, чем он сам. Таким образом, «период вхождения» нового человека на такой должности достаточно продолжителен, а это неизбежно означает увеличение накладных расходов типографии на каждое рабочее место менеджера.
Из сказанного выше вытекает важный вопрос: каким минимальным критериям должен удовлетворять претендент на место МРАКа? Кто это, собственно говоря, такой?
За годы моей работы в должности директора типографии мне десятки раз приходилось беседовать с претендентами на эту должность. Надо сказать, что подготовленные специалисты (то есть люди с опытом эффективной и серьезной работы в полиграфических продажах высокого уровня) встречаются крайне редко. Большинство приходящих (если не рассматривать тех, кто не имеет вообще никакой подготовки и опыта) делятся на две большие группы:
Группа № 1. Люди с тем или иным полиграфическим опытом, но практически не представляющие, что такое продажи. Как правило, это бывшие верстальщики, технологи, даже печатники, либо выпускники МГУП с минимальным опытом. Я буду условно называть эту группу «Полиграфисты».
Группа № 2. Люди с опытом продаж в корпоративной области. Скажем, бывшие менеджеры по продажам канцелярских товаров, офисной мебели, бумаги и т. д. Многие из них прошли неплохую подготовку в области технологии продаж, включая формальное обучение, семинары и тренинги. Понятие о полиграфическом процессе они имеют вполне рудиментарное, либо вообще никакого. Назову этих людей «Менеджеры».
Предположим в целях настоящего рассуждения, что все претенденты делятся между этими группами примерно поровну.
Само собой, к какой бы группе претендент не относился, в полной мере типографию он устроить не может. Естественно, напрашивается вопрос: кого, в таком случае, брать на работу? Что будет проще и эффективнее — обучить Полиграфиста технологии продаж или научить Менеджера основам печатной технологии?
На самом деле этот вопрос необходимо рассматривать применительно к конкретной типографии, а ответ на него тесно связан с используемой ею модели продаж. Поэтому желательно, чтобы типография сперва ответила на другой вопрос: какие задачи, вообще говоря, перед отделом продаж она ставит?
Представим себе типографию, ориентированную прежде всего на работу с существующим клиентом (или на обработку входящих запросов). Модель продаж такой типографии следующая: существует более или менее интенсивный поток запросов, который может поддерживаться с помощью рекламы; активных продаж почти или совсем не ведется; МРАКи ориентируются на квалифицированную обработку запросов с единственной целью: добиться того, чтобы как можно большее число обращений привело к заказам.
Для решения такой задачи лучше подходит претендент «Полиграфист». Именно он сможет наиболее полно и квалифицированно ответить на вопросы потенциального клиента, создав у последнего ощущение высокого профессионализма типографии. Далее, подобная модель предполагает, в определенной степени, слияние функций менеджера и технолога. Поэтому, чем опытнее МРАК, тем эффективнее он будет участвовать в процессе, — опять же, клиент будет смотреть на это как на явное преимущество.
Теперь рассмотрим типографию, нацеленную на привлечение клиентов через активные продажи. Такая типография рано или поздно придет к необходимости выстраивать полноценную систему продаж согласно известным технологиям. И здесь ей как нельзя лучше придется ко двору претендент из группы «Менеджер». Он, как я сказал выше, обучен технике продаж и прошел неплохую школу. Кроме того — и это немаловажно — он смотрит на продажи как основной вид деятельности и главный источник заработка. С претендентами-«Полиграфистами» это, увы, не так: чаще всего, они расценивают необходимость «искать клиентов» как тяжкую повинность или причуду руководства; отсюда, соответственно, и пренебрежимо малый КПД их работы в этом направлении.
У типографии, избравшей вторую модель, остается серьезная проблема: каким образом скомпенсировать полную неопытность «Менеджеров» в области полиграфической технологии.
Эту проблему решают различными способами.
Можно, в соответствии с западным подходом, попытаться разделить поиск и ведение заказа (первым на Западе занимаются Sales Representatives, вторым — Customer Relations Representatives). Хотя, должен заметить, я не встречал ни одной сколько-нибудь успешной реализации данной методики — слишком много минусов в том, что клиента, как мячик, передают из одних рук в другие.
Можно пытаться решить проблему через создание такой последовательности прохождения заказа, которая способна скомпенсировать отсутствие у МРАКа специальных знаний. Здесь на первый план выходит роль начальника отдела продаж. Успех такого подхода зависит от того, удастся ли создать у клиента ощущение, что полиграфическая неопытность менеджера — ни в коем случае не минус, а лишь составная часть системы.
Кроме того, не стоит забывать, что эта проблема со временем исчезает по мере того, как МРАК всё плотнее погружается в процесс.
Какую модель выбрать — этот вопрос каждая типография должна решать самостоятельно. А для этого его нужно, по крайней мере, перед собой поставить.
К сожалению, в большинстве случаев этого не происходит. Отдел продаж типографии формируется стихийно, и причина со следствием меняется местами — не руководство устанавливает задачу и подбирает под неё исполнителя, а сами исполнители определяют модель, так сказать, «явочным порядком».
И лишь тогда, когда отдел уже приобрел некую форму, становится ясно — что такая модель типографии не подходит или недостаточно эффективна для неё.
Такой исход очень опасен — привыкших к определенной методике сотрудников очень трудно перестроить, особенно если эту методику они создавали для себя сами. Вот и приходится выстраивать продажи заново, зачастую — практически «с чистого листа».
…Так что, уважаемые полиграфисты, в нашем с вами случае самое опасное — не проплыть в узком промежутке между Сциллой и Харибдой. Самое опасное — не успеть сообразить, что ты уже в нем находишься.
