Будущее медиа на мобильных устройствах — не в нативных приложениях, а в вебе. Одна из лучших статей на эту тему, написанная главным редактором журнала Technology Review Джейсона Понтина. Хотя статья была опубликована в мае, она абсолютно актуальна и исключительно важна и сегодня. Перевод мой.
В апреле 2010 года, к тому времени, как Apple выпустил на рынок iPad и всего через четыре месяца после того, как Стив Джобс впервые заявил о создании нового, «волшебного и революционного» устройства, традиционные издатели были охвачены коллективным помешательством. Они убедили себя, что планшетные компьютеры и смартфоны позволят им перевернуть страницу в своих неудачных отношениях с интернетом.
Издателей, чей бизнес созрел в старые добрые времена печатных газет и журналов, распространение интернета привело к ошеломляющей потере ориентации. Веб научил читателей, что новости и статьи можно найти повсюду и совершенно бесплатно, а компаниям предоставил новые, более эффективные способы рекламы; и те и другие стали тратить меньше.
Казалось, что смартфоны и планшеты обеспечат нам возврат к более простой жизни. Было очевидным, что цифровые копии печатных газет и журналов (чаще всего читаемые в окнах веб-браузеров) не завоевали популярности, но издатели объясняли это тем, что читать электронную копию на экранах настольных компьютеров и ноутбуков не слишком приятно. Новые устройства по форме немножечко напоминали журналы и газеты. Неужели читателей не обрадует возможность читать нечто, напоминающее существующие цифровые реплики, но искусно обогащенные интерактивными элементами? Издатели говорил себе, что новые цифровые копии будут лучше, чем их рожденные в вебе собратья, поскольку станут работать внутри «нативных» приложений на мобильных операционных системах вроде iOS от Apple, и потому обретят черты «настоящего» программного обеспечения.
Традиционным издателям эта схема казалась необычайно притягательной. Они снова предлагали читателям обособленный продукт, аналогичный газете или журналу, и потому опять могли взимать деньги за единичную копию и подписку, возвращая журналистике статус ценностного продукта, за который необходимо платить. Поставщики программного обеспечения вроде Adobe обещали, что редакционный контент, создаваемый в рамках их традиционных, нацеленных на печать издательских систем, можно будет «беспрепятственно» переносить в приложения. А что касается разработки софта… ну, что тут сложного? Большинство издательских компаний располагают собственными отделами веб-программирования: пусть эти ботаники теперь делают приложения!
Издатели также надеялись оживить старую бизнес-модель печатной рекламы. «Бюро тиражного аудита» (ABC), организация, осуществляющая контроль за тиражами и аудиторией газет и журналов в США, заявило, что копии внутри приложений могут учитываться при расчете «тарифной базы», показателя совокупного тиража издания, включающего в себя подписку и розничную продажу. Тарифная база была основой для определения рекламных расценок в издательской индустрии, пока в дело не вмешались онлайн-баннеры и контекстная реклама, исчисляемые хитроумными электронными метриками типа кликабельности или CPM. Приложения могли вернуть медиа в их прежнюю, историческую стихию: издатели продавали бы цифровые версии той же рекламы, что присутствовала в их печатных изданиях (возможно, с разметкой для интеграции интерактивных элементов), оцениваемые через привычную «тарифную базу».
У издателей дух захватывало от перспектив. Наиболее явным симптомом эйфории, охватившей индустрию, был недолговечный литературный жанр: объявление о выходе iPad-версии. Вот восторженные излияния редакторов журнала New Yorker, образца осени 2010 года: «Эта передовая технология… выводит журналистику на передний край цифровых возможностей. Она обладает всем, что есть у печатных изданий, и даже больше: больше иллюстраций, больше фото, видео и аудио писателей и поэтов, читающих свои произведения. Премьерный номер планшетной версии нашего журнала содержит анимированную версию обложки работы Дэвида Хокни, которую он нарисовал прямо на iPad». Сильнее всего голова закружилась у президента News Corp. Руперта Мердока: он отстегнул аж 30 млн долл. на запуск The Daily, экспериментальной iPad-газеты со стоимостью подписки 39.99 долл.
Для внимательного взгляда помешательство очевидно, но и я сам поддался всеобщему ликованию – по крайней мере, временно. Я никогда не верил, что приложения могут остановить разрушение моей индустрии, но полагал, что некоторые читатели будут рады получать на свои мобильные устройства красивую цифровую копию Technology Review, и не сомневался, что наши разработчики смогут создать внутри приложения мобильный интерфейс, наилучший из возможных. Мне нравилась идея объединить внутри приложения все наши редакционные статьи, включая ежедневные новости и видео, публикуемые на TechnologyReview.com. И вот мы создали приложения для iOS и Android, бесплатные для скачивания: кто угодно мог читать наши новости и просматривать видео без оплаты, но за цифровые копии журнала нужно было платить.
Мы запустили приложения в январе 2011 года. Радуясь собственному консерватизму, я заложил в бюджет доход от цифровых копий в размере менее 125 тыс. долл. на первый год. Это соответствовало менее чем пяти тысячам подписок плюс еще немного продаж единичных копий. Никаких проблем, думал я. Что может пойти не так?
Как и остальные издатели, я был жестоко разочарован. Что пошло не так? Да всё.
Apple требовал 30%-ную долю от всех единичных продаж через магазин iTunes. И хотя издатели привыкли отдавать не менее 50% оптовым дистрибьюторам, размер доли Apple оскорблял, поскольку был неожиданным; многие издатели в ответ вообще отказались продавать единичные копии через магазин Apple. Далее, в течение целого года после запуска iPad’а, Apple так и не смог придумать способа продавать подписки так, чтобы это устраивало ABC, требующего от издателей фиксировать «контактные данные» подписчиков. Когда Apple, наконец, решил проблему передачи издателям контактных данных, он опять потребовал 30%. Это уязвило издателей еще больше, чем доля с продажи одиночного номера: они всегда терпеть не могли делиться с кем-то доходами от подписки – эти посредники всегда воспринимаются как некие теневые махинаторы, «впаривающие» издания читателям без малейших признаков лояльности. Начиная с июня прошлого года, Apple всё-таки позволил издателям оформлять подписку напрямую – через собственные веб-сайты (кучка изданий, включая Technology Review, получила эту привилегию раньше), но такой механизм по удобству никак не мог сравниться с подпиской через iTunes. Условия Google оказались более благоразумными, но Android так и не стал существенной альтернативой iPad’у: сегодня большинство планшетов в мире произведено Apple.
Были и другие трудности. Оказалось, что адаптировать печатные издания под приложения не так-то просто. Основные проблемы проистекали из соотношения сторон планшетов: у них есть как «портретное» (вертикальное), так и «альбомное» (горизонтальное) расположение – в зависимости от предпочтений читателя. Далее, экраны смартфонов куда меньше чем дисплеи планшетов. Это может показаться абсурдом, но многим издателям, в конечном счете, пришлось разрабатывать шесть разных версий редакционного продукта: печатное издание, обычную цифровую версию для веб-браузеров и собственных программ; цифровую версию для альбомной ориентации планшета, в существенной степени отличающуюся от цифровой версии для портретной ориентации планшета; некую «кастрированную» поделку для смартфонов; и обычные HTML-страницы для своих веб-сайтов.
Разработка приложений оказалась значительно более сложным делом, чем предполагали издатели, потому что они нанимали веб-разработчиков, искушенных в таких технологиях, как HTML, CSS и Javascript. Издатели были огорошены, когда узнали, что приложения для iPad на самом деле являются настоящими, пусть и небольшими, программами, написанными на языке под названием Objective C, неизвестного никому в их веб-отделах. Издателям пришлось сотрудничать с внешними разработчиками, что было дорого, сложно, долго и никак не укладывалось в бюджет.
Но главная проблема приложений была еще страшнее. Когда люди читают новости и статьи на электронных носителях, они ожидают, что контент будет обладать линкуемостью веба – но статьи в приложениях не могут содержать ссылок. Приложения оказались, на жаргоне информационных технологий, «огороженным садом», пусть красивым, но маленьким и душным. С точки зрения читателей, никакие новизна и изящество приложений не могли компенсировать раздражения и дискомфорта, проистекающих из необходимости читать цифровые медиа, плотно отгороженные от других цифровых медиа.
iPad-газета The Daily не стало исключением: издание нашло всего 100 тысяч подписчиков, что куда меньше, чем полмиллиона, которые, по словам Мердока, необходимы для превращения газеты в жизнеспособных бизнес (в декабре The Daily была закрыта – А.Ш.). Разочарование было всеобъемлющим. Незначительность числа подписчиков и покупателей не позволяла продать рекламодателям сколько-нибудь существенную аудиторию, а значит, неоткуда было черпать средства для покрытия растущих расходов на разработку и поддержку цифровых версий. Издатели крепко обиделись на приложения.
В качестве исключения из общего правила чаще всего называют Conde Nast, чьи цифровые продажи в прошлом году выросли на 268% после того, как Apple выпустил iPad-приложение под названием Newsstand. И всё же даже 268%-ный рост мало что меняет в совокупном бюджете издательского дома: цифровые приложения для Conde Nast – мелкий бизнес. Журнал Wired, один из самых «цифровых» в портфолио компании, продал в прошлом году 33 237 цифровых подписок, что составляет всего 4,1% от совокупной циркуляции 812 434 копий, и 7004 одиночных копий, что составляет 0,8% от платной циркуляции журнала по данным ABC. (Wired трактует цифры иначе, заявляя цифровую подписку в 108 622, но это число включает 68 380 подписчиков печатной версии, активировавших бесплатный доступ к цифровой версии.) Аналогично, New Yorker, еще один журнал Conde Nast, в прошлом году продал всего 26 880 цифровых подписок на фоне своей миллионной аудитории подписчиков.
Сегодня большинство владельцев мобильных устройств читают новости и статьи на сайтах изданий, и эти сайты часто способны адаптироваться к маленьким экранам. А если приложения все же используются, как правило, это модернизированные RSS-ридеры, такие как Google Reader, Flipboard, или приложения газет вроде Guardian, черпающие контент с сайтов изданий. Недавнее исследование компании Nielsen показало, что в то время как 33% пользователей смартфонов и планшетов в течение ближайших 30 дней загружали новостные приложения на свои устройства, всего 19% пользователей заплатили за них. Приложения хороши для многого: их можно использовать для перевода дорожных знаков в зарубежном городе, или для поиска магазина с самым дешевым паркетным лаком, или, если вы склонны к авантюризму, для поиска партнера в личной жизни. Но платные медиа-приложения, на которые издатели потратили столько сил и средств, используются все реже.
Очень показательна в этом смысле история газеты Financial Times. В июне прошлого года издание удалило свои приложения для iPad и iPhone из iTines, запустив вместо них новую версию сайта, написанную на HTML5 и способную адаптироваться для любого устройства, создавая «нативоподобный» интерфейс. В течение нескольких месяцев FT продолжала поддерживать приложения для iPad и iPhone, но с 1 мая 2011 года полностью прекратила их поддержку.
А Technology Review? Мы продали 353 подписки на iPad. Мы так и не придумали, как избежать необходимости создавать альбомную и портретную версии приложения. Мы впустую потратили 124 тыс. долл. на оплату внешних разработчиков, сумму, которая неизмеримо меньше стоимости затраченных внутренних ресурсов. Мы много спорили и ругались, и некоторые из сотрудников покинули компанию. Ущерб для морали коллектива оценить невозможно. Я с ненавистью вспоминаю каждый момент наших экспериментов с приложениями, поскольку понимаю, что мы пытались совместить нечто закрытое, старое и «печатоподобное» с чем-то открытым, новым и цифровым.
Прошлой осенью, в третьей версии наших приложений, мы переместили редакционный контент, включая журнал, в простые RSS-фиды. Мы вообще отказались от цифровых копий. Теперь мы переделываем сайт TechnologyReview.com, который мы оставим бесплатным, и, по примеру Financial Times, мы используем HTML5, так что наши веб-страницы будут отлично смотреться на настольных компьютерах и ноутбуках, планшетах и смартфонах. Затем мы вообще ликвидируем свои приложения. Теперь нам осталось только придумать, как монетизировать веб.
