Статья Боба Сакса (MediaIdeas.net) в моем переводе.
Переводя журналы из печати в пиксели, многие издатели используют этот процесс как возможность взвинтить цену – зачастую поднимают ее выше уровня стоимости печатных изданий. Причем речь идет о версиях для планшетов, чаще всего, отвратительных.
Будем говорить честно: с финансовой точки зрения, мотивы журналов вполне объяснимы. Доходы от рекламы неуклонно падают, а исторически дисконтированные подписные расценки не способны окупить расходы изданий. В качестве решения проблемы, многие издатели предлагают читателям начать платить больше – как за цифровые, так и за печатные версии.
Но поднятие цен сопряжено с неизбежными проблемами.
Для начала, все мы отлично понимаем, что цифровое распространение контента обходится издателю дешевле, чем печать и рассылка. Просить у покупателя больше денег за услугу, на которой вы экономите, — тактика, которая в глазах многих подписчиков выглядит обманом. Это заставляет их задуматься, а возможно, и вообще отказаться от подписки. Разумеется, издатели вынуждены содержать громоздкую структуру, оставшуюся у них с времен печатного благоденствия, но это ведь не наша с вами проблема, верно?
У читателей очень богатый выбор
Кроме того, сильно выросла конкуренция. Давно прошли дни, когда журналы соперничали только между собой. Сегодня изобилие контента в интернете превышает все мыслимые пределы – и весь этот контент доступен немедленно и постоянно.
Помимо традиционных журналов, переключающихся на планшетный формат, существуют и чисто цифровые журналы, соперничающие с первыми за наше внимание в цифровых киосках. Для каждого недовольного подписчика TIME есть бесплатный Huffington Magazine, не говоря уже о персонализируемых «социальных» журнальных приложениях вроде Flopboard, Pulse, Zite и других (перечень постоянно расширяется). Если Wired поднимет цены, вы всегда сможете переключиться на цифровые журналы от The Next Web и Engadget, не говоря уже о потоке технически ориентированного контента, который можно с легкостью получить с помощью приложений-агрегаторов и RSS-ридеров.
Как у издателей обстоят дела с планшетами
Далеко не все в издательской отрасли в восторге от идеи создания нативных журнальных приложений для планшетов. Редактор MIT Technology Review Джейсон Понтин пообещал ликвидировать нативные приложения своего издания, приводя в качестве причин высокую стоимость, технические проблемы и закрытую – в противоположность вебу – природу приложений. Газета Financial Times с большой помпой отказалась от своих приложений для iOS в пользу HTML5 – и, судя по сообщениям, смогла с тех пор увеличить аудиторию и повысить доходность. И действительно, опросы показывают, что читатели в большинстве своем отдают предпочтения веб-приложениям перед нативными, создаваемыми для конкретных платформ приложениями.
И всё же некоторые журналы добиваются неплохих результатов с помощью своих цифровых версий – особенно, если объединяют их с печатными. В Соединенных Штатах планшетные издания стали второй по популярности категорией приложений для iOS. Больше всего цифровых журналов продают Time и Conde Nast, причем лучше всего расходятся новостные издания и журналы для женщин.
В настоящее время половина выручки журнала Wired поступает от цифровой версии – редкий, но многообещающий результат для традиционных издателей. Я до сих пор подписан на печатную версию Wired и ценю тот факт, что iPad-версия предоставляется мне бесплатно. Помимо этого, я с готовностью плачу за экспериментальное издание Марко Армента The Magazine, потому что интересный мне контент публикуется в нем в относительно малых дозах, и мне не приходится отвлекаться на пустые статьи и рекламу на всю страницу.
«The Magazine стал прибыльным с первого дня своего существования, — говорит Армент. – Когда поступления от подписки позволили выйти за уровень безубыточности, я смог реинвестировать поступающий доход в увеличение числа статей, повышение авторских гонораров, оригинальные иллюстрации, фото и профессионального редактора».
Армент не сообщает точных цифр, но говорит, что удовлетворен, как он выразился, «фантастическим успехом» своего издания. Используя подход, который эксперт в издательском деле Крэйг Мод назвал «компактным паблишингом», и честно его монетизируя, Армент смог создать пусть небольшой по масштабам, но прибыльный медиа-бизнес в эпоху, когда основные показатели индустрии демонстрируют тенденцию к неуклонному снижению.
Очевидно, существует предел суммы, которую пользователь готов платить за журнальный контент. И совершенно неясно, растет эта величина или же, напротив, снижается. Издатели, надеющиеся остаться в бизнесе, должны выработать гибридную модель, которая будет реально работать, а не просто взвинчивать цены в ответ на падение доходов от подписки.
Цифровые журналы никуда не годятся
Проблема заключается не только в бизнес-модели. Столь же важен тот факт (а с ним мало кто может спорить), что в большинстве своем цифровые журналы оставляют желать лучшего. Слишком часто планшетные журналы поступают к нам в виде слегка усовершенствованных pdf-файлов непомерного размера, что вряд ли соответствует богатым возможностям планшетных платформ. Зачастую и онлайн-издатели, создающие чисто цифровые журналы, не придумывают ничего лучше, чем воспроизводить аналогичный печатному макет с неизбежным и раздражающим скроллингом и зумом.
Слава богу, есть и исключения. Приложение Wired для iPad основано на печатной версии, но по крайней мере, редакторы позаботились о том, чтобы снабдить его мультимедиа-функциями. The Magazine использует привлекательный минималистический подход — как в дизайне, так и в определении цены издания.
Традиционным издателям полезно обратиться за источником вдохновения к The Magazine, а также и к социальным агрегаторам вроде Flipboard или Zite – обеспечиваемый ими комфортный интерфейс заслуживает того, чтобы читатель разместил приложение на своем домашнем экране. Создавая планшетный журнал, издатель должен выйти за рамки привычной печатной парадигмы. Это означает совершенно другой макет, малый размер файлов, глубокую социальную интеграцию – и даже готовность время от времени направлять читателя в сторону контента, публикуемого другими.
Цифровым журналам предстоит долгий путь. По мере продвижения по нему, те из нас, кто действительно стремятся к получению качественных новостей, аналитики и развлекательных материалов, с радостью станут за это платить. Будем надеяться, что нас окажется достаточно, чтобы лучшие из цифровых журналов могли оставаться прибыльным бизнесом.
Боб Сакс — ветеран издательской отрасли, основатель компании mediaIDEAS.
