13 марта 2009 года Типография Арес совместно с порталом «Принт-форум» при поддержке компании «Нисса Центрум» организовала круглый стол для руководителей полиграфических предприятий Москвы. Мероприятие было посвящено обсуждению возможных стратегий в отрасли после окончания кризиса.
Предлагаем вашему вниманию расшифровку записи мероприятия.

Участники:

• Александр Шнайдер, «Типография Арес» (ведущий);
• Михаил Кувшинов, «Нисса Центрум»;
• Борис Степанов, Максим Добровенский, «Принт-Форум»;
• Андрей Зарецкий, «Август Борг»;
• Артем Дюженков, «Формула цвета»;
• Арсен Манукян, «Вовремя»;
• Алексей Веселовский, «24принт»;
• Дмитрий Козлов, «Ломонософф принт»;
• Александр Ионин, «ПРОФИТ принт»;
• Дмитрий Реут, «ПринтПоинт»;
• Марсель Шарифуллин, «Типография МГУ»;
• Константин Касацкий, «КасКон».

А. Шнайдер. Добрый день, давайте начнём. Сегодня мне хотелось бы, по возможности, поговорить не столько о том, как «выжить сегодня» (честно говоря, эта тема меня уже перестала интересовать — слишком уж часто она поднимается), сколько спрогнозировать, что будет дальше. Потом, после того, как кризис закончится: через три, пять, семь лет.

Мне кажется, самое распространённое заблуждение сегодня — это думать, что надо лишь дождаться окончания кризиса, а потом всё пойдет «по-старому», и общий подъём в экономике будет сопровождаться подъемом в нашей отрасли. Иначе говоря, что можно будет работать как раньше, получая примерно такие же результаты. Так вот: я уверен, что этого не будет, в полном объеме полиграфия после кризиса так и не восстановится. Вообще говоря, кризис только активизировал процесс падения и «заката» нашей отрасли, который начался гораздо раньше. Изменения идут тектонические, и не каждый сможет к ним приспособиться. Лет через пять мы вообще можем не увидеть полиграфию в виде полноценной отрасли. Я, в основном, ориентируюсь на западные источники, которые постепенно пришли к консенсусу, что закат полиграфии уже идет примерно с 2000 года, и противодействовать ему невозможно.

Я считаю, что перед полиграфией стоят вызовы, многие из которых она отразить не сможет. Во-первых, Интернет, который стремительно становится основным информационным каналом, замещая собой офлайн-медиа. Мы видим сегодня, как издания, в том числе, самые известные, в массовом порядке уходят в Интернет, часто отказываясь от печатных версий. Широкое распространение получает такое средство воспроизведения информации, как e-book, и мы можем только гадать: что ещё в ближайшее время придумают производители, чтобы мы быстрее отказались от печатных носителей.

Далее, Интернет и другие цифровые медиа оказались более мобильным, удобным и эффективным с точки зрения стоимости контакта рекламным каналом. Имидж полиграфии падает: сегодня, скажем, SMS- или он-лайн-маркетинг — это куда «круче», чем печатная реклама. Важным фактором (так сказать, мировоззренческим) является и повсеместный переход на электронный документооборот.

Наконец, за последнее время полиграфия оказалась полностью выведенной из коммуникационной цепи, превратившись из поставщика решений в провайдера массовых стандартизованных услуг. То, что называется коммодитизацией отраслей, от слова commodity — массовый товар. Тот, кто придумывает коммуникационную компанию, с нами не советуется. В глазах клиента полиграфия больше не является поставщиком дополнительной ценности.

М. Кувшинов. Если это действительно так, всем надо поскорее ликвидировать полиграфический бизнес, так как в обозримом будущем все равно придется это сделать, но по намного менее выгодной цене. Раз этого не происходит – должна быть причина.

А. Шнайдер. Я вовсе не утверждаю, что полиграфия исчезнет вообще. Она просто станет совершенно другой. Наш рынок не достигнет того объёма, который был до кризиса, и будет постоянно сокращаться.

Б. Степанов. Но насколько эти тенденции актуальны в России? Разве мы готовы в массовом порядке к переходу на электронный документооборот? Например, только в последние месяцы впервые за много лет сократилось потребление офисной бумаги.

А. Шнайдер. Ну, вот допустим, сколько заказов 5 лет назад клиенты приносили на дисках, а сколько сейчас? По-моему, сегодня типография может даже не иметь офиса, так как клиенты все равно все отправляют по электронной почте. Никто уже не приезжает подписывать распечатку. Электронный оборот — частный случай, нам можно только постараться культивировать уровень развития «бумажного» делопроизводства в стране, но вечно так продолжаться не будет.

М. Кувшинов. Вот я — пример потребителя электронной информации: Интернет, электронные книги — я всем этим пользуюсь, но при этом все равно часто имею дело с бумажными носителями. К тому же, издатели после полного перехода на электронные книги столкнуться с проблемой, что все больше читателей будут стараться скачивать их бесплатно, через различные обменники. Покупать книги, фильмы никто не захочет. Опять же, я стараюсь поступать именно так.

А. Зарецкий. Вместе с тем, обратите внимание. Вы, Михаил, сегодня подарили нам каталог и флэшку. А очень может быть, что лет через пять будете дарить только флэшки с тем же каталогом в электронном виде.

А. Шнайдер. А может быть, вообще на столах будут лежать дисплеи со всей информацией.

М. Кувшинов. Я больше скажу, я печатал этот каталог три года назад только потому, что имею дело именно с полиграфистами. Если бы я работал на другом рынке, то вполне бы уже тогда обходился без печатной рекламы.

А. Шнайдер. Вот именно. Мы тут все полиграфисты. Поднимите руки, кто себя рекламирует через печатную продукцию?

А. Зарецкий. Мы используем — рассылаем, на выставках раздаем.

А. Шнайдер. Наша типография всегда славилась своей печатной рекламой — от каталогов до журналов для клиента. Но сейчас мы видим, что расход нашей печатной продукции сокращается. Заказчики просят онлайн-презентацию. Всё это подтверждает наличие главной, на мой взгляд, тенденции последнего времени — той самой коммодитизации отрасли. Полиграфия превратилась в так называемый «чисто конкурентный рынок», где рыночная власть находится на стороне заказчика, делающего выбор на основе цены, а собственно цена определяется исключительно соотношением спроса и предложения.

Д. Реут. Это, видимо, справедливо для рынка офсетной печати. На цифровом рынке до коммодитизации еще далеко. Цифровая полиграфия не выдержит прямой ценовой конкуренции, а она пока живет. Там меньше унифицированных работ. Есть сложные работы с разнообразным пост-прессом, на которые спрос превышает предложение. В нашей компании такие работы составляют около 25%, и по «марже» это самые выгодные заказы.

Нельзя также забывать о региональных заказчиках. Давайте посмотрим на ситуацию в нескольких километрах за МКАД, не говоря уже о регионах. Связь с Интернет есть далеко не везде, не говоря уже о безлимитных тарифах, поэтому о серьезном уходе рекламы в Интернет говорить, не приходится.

Д. Козлов. А я даже заметил, что в кризис таких работ стало больше. И я вообще не заметил резкого падения — максимум 10% по сравнению с прошлым годом. Вероятно, сказывается снижение длины тиражей и связанный с этим переход части заказчиков из офсета в цифру.

А. Манукян. Цифровую печать со сложной отделкой вообще мало кто может предложить, поэтому спрос в этом сегменте пока опережает предложение. Я заметил, что в связи с кризисом количество таких заказов резко выросло, и не только за счет перехода заказов из офсета в цифру.

А. Шнайдер. Но и это тоже много. И для меня удивительно, что ожидаемый отток офсетных заказов в цифру не столь заметен. Я бы хотел задать вопрос Борису, как к руководителю фактически отраслевого он-лайн СМИ. Почему таким проектам не нужна печатная версия?

Б. Степанов. Еще начиная этот проект, я пришел к выводу, что традиционные отраслевые журналы отмирают. Раньше на самом деле их читали профессионалы и перенимали опыт. Сейчас же через Интернет удобно организовать их прямое общение между собой. В то же время постепенно уходит и профессия журналиста для таких изданий; он уже не является носителем знаний. Зачем нужен журналист, который как-то трактует знания специалиста, если сам специалист может их донести.

А. Шнайдер. Давайте все-таки исходить из того, что полиграфия не исчезнет совсем, но заметно изменится, и попробуем подумать о том, как приспособиться к посткризисным условиям и новым запросам заказчиков. Я думаю, что сегодня у типографии может быть четыре стратегии, и каждый из нас вольно или невольно придерживается одной из них. Первая стратегия — смириться с коммодитизацией, стать тем, что называется «товарная типография» и работать на низких ценах, имея при этом достаточно высокий уровень сервиса — либо на очень низких ценах с минимально приемлемым для клиента сервисом

Вторая стратегия — нишевая полиграфия: обеспечить себе нишу за счёт обладания уникальным оборудованием или уникальной технологией. Надо сказать, что это довольно рискованная стратегия, опять же по причине коммодитизации: если ниша интересная, то придут и в нее.

Третий вариант — субподряд и аутсорсинг. Стать типографией для типографий. В условиях низких цен типографии будут отказываться от многих процессов. Можно брать их на себя.

Наконец, самый трудный и самый интересный, четвертый вариант — постараться войти в коммуникационную сеть, и оказывать заказчику комплекс услуг, непосредственно направленный на выполнение его маркетинговых целей, обеспечивая ему ту самую «добавленную ценность».

М. Кувшинов. Тут важно еще, что производит типография. В первом случае надо стать лидером по минимизации издержек. В случае с нишей надо найти столь малую нишу, что вход в нее будет защищен ее размером.

А. Шнайдер. Минимизация издержек. Возьмем пример из розничной торговли: Ашан — дискаунтер, магазин с низкими ценами, который при этом очень и очень прибылен. Аналог в полиграфии, например — VistaPrint. А можно представить себе нишу, защищенную сложностью входа?

А. Веселовский. Можно. Например, банковские пластиковые карты. Там всего две-три типографии. И ниша защищена стоимостью получения разрешительных документов. А оборудование обычное. И рентабельность у такой печати запредельная. Я вообще считаю, что тенденция коммодитизации актуальна только для типовых работ, где у всех сопоставимые возможности и приходится конкурировать ценой. Но мы любим полиграфию за ее разнообразие. При более-менее нетипичных работах ни о какой товарной полиграфии речи пока нет.

А. Зарецкий. А я знаю, что на Западе рынок массовой полиграфии «коммодитизировался» уже более десяти лет назад. Там сумасшедшая конкуренция, они вынуждены бороться с издержками, поэтому там давно есть типографии, которые — я утрирую — умеют просверливать одну дырку, но делают это для всех остальных, которым невыгодно содержать оборудование для одной дырки. И по этой группе товаров у них достаточно средние стандарты качества, а процент таких товаров очень высок. Изысков вроде пяти разных лаков там становится все меньше. Посмотрите на годовой отчет любого нашего банка до кризиса — сколько изысков. В Европе это давно уже прошло.

А. Шнайдер. Можно я задам простой вопрос? Можно ли зарабатывать деньги при ценах как сейчас и ниже? Все. Можно.

А. Шнайдер. Вот у вас, Андрей, какая стратегия?

А. Зарецкий. Мы еще не определились, но видимо, наш масштаб вынудит нас уйти в некую товарную полиграфию или стать типографией для типографий. Я вообще считаю, что самое выгодное с точки зрения рентабельности — это «Ромайор», но невозможно управлять парком из ста «Ромайоров».

А. Шнайдер. Артем, вас ведь тоже оборудование должно вынуждать уходить в товарную полиграфию. Можно сейчас держать цену на том же уровне? Какова ваша стратегия?

А. Дюженков. Можно, но не нужно. Сейчас тенденция такая, что работы по объему, почти как в декабре, при гораздо меньших прибылях. Надо искать другие способы для выживания. Я считаю, что полиграфия сейчас и должна предоставлять стандартные услуги по разумной цене и точно в срок. Нас же не устраивает ценовой сговор между бензоколонками. Аналогично и наших клиентов не будет устраивать наш сговор. Я согласен с тем, что видимо, таких цен как раньше уже не будет, поэтому необходимо брать объемами и рентабельностью. Думаю, наша стратегия — повышение эффективности работы, снижение издержек.

Я не согласен с теми, кто утверждает, будто бы полиграфия не стандартизируется, поскольку у нас много технологически сложных работ. Каждая сложная работа представляет собой цепочку простых операций, которые имеют свою цену, по которым возможен аутсорсинг. У меня, например, нет УФ-лака и нет смысла заводить новую технологию, специалистов.

К сожалению, из-за российского менталитета сложно найти хороших субподрядчиков. Даже самые проверенные иногда дают серьезные сбои. Я также не согласен и с необходимостью создания добавленной стоимости. О ней должно думать рекламное агентство, когда туда приходит заказчик, а не типография. А если и типография, то специальный отдел. Я лично не готов заниматься созданием добавленной стоимости в виде дополнительных сервисов, я специалист в технологиях печати.

Д. Реут. У нас другой опыт. Мы уже несколько лет успешно работаем с группой дизайнеров-фрилансеров. Эти люди сидят по домам, и получают работу по мере ее появления. Все вопросы соблюдения сроков и уровня качества были утрясены довольно быстро. Такой подход позволяет нам, например, выбирать исполнителя из нескольких, учитывая стилистику работы, сильные и слабые стороны дизайнера. Если у одного получается хорошо делать рекламу продуктов питания, а у другого — буклеты для банков, такую работу мы и стараемся им поручать.

А. Шнайдер. Я считаю, что возможен и другой подход — любыми путями искать способ обеспечить загрузку типографии по приемлемым для нас ценам. Я, например, готов заниматься чем угодно — хоть бронзу реставрировать или офисы строить — если это позволяет мне загрузить типографию.

А. Зарецкий. Знаете, мы у себя как-то посчитали, какой штат должно иметь наше собственное дизайн-бюро, чтобы оно могло обеспечить полную загрузку типографии. Получилось примерно полторы тысячи человек, при том, что в типографии работает около 180 человек.

А. Шнайдер. А возможно ли в рамках «коммодитизации» появление больших web-to-print типографий?

А. Дюженков. Разрешите рассказать о своем опыте — у меня есть в типографии система, близкая к web-to-print, с помощью которой заказчик может через web интерфейс выбрать параметры заказа, приложить файл и отправить к нам. По такой схеме мы получаем 15-20% заказов. Не так много людей, которые способны сами сделать заказ, для этого требуется определенная техническая грамотность и представление о процессах в типографии. Тем не менее, это дает мне определенную экономию.

А. Шнайдер. Нужно понимать, что web-to print — это не сервис для удобства клиентов, это, в первую очередь, способ радикального снижения издержек на привлечение и оформление заказов. Классическая web-to-print типография, типа Vista Print или United Print, способна работать с конечными заказчиками по таким ценам, которые нам с вами не потянуть.

Так почему же таких компаний так мало?

А. Веселовский. Я изучал этот вопрос и могу сказать, что вложения в НИОКР при переходе на web-to-print сравнимы со стоимостью печатной машины. Я получил расчет стоимости разработки и внедрения системы для небольшой типографии в Германии — полмиллиона евро. Кроме того, web-to-print предполагает использование электронных систем оплаты. У нас бухгалтерия это осложняет. Как только ты получаешь некий критический объем транзакции, ты задыхаешься в закрывающих документах. Вдобавок, очень тормозит уровень развития нашей почты. Например, европейская типография United Print, работающая с конечными заказчиками через web-to-print, делает, в среднем, 9000 доставок в неделю. В Российских условиях к этому добавляется еще доставка закрывающих бухгалтерских документов, что делает всю затею практически неподъемной. Этот бизнес развивается исключительно усилиями энтузиастов. Хотя, учитывая, что в последнее время тарифы Почты России возросли, это может спровоцировать появление конкурентов, которые, возможно, в будущем смогут обеспечить необходимый уровень сервиса.

А. Ионин. Чтобы стать web-to-print типографией, совсем не обязательно вкладываться в разработку собственного софта или покупать решение, сравнимое по цене с печатной машиной. Наша типография работает с системой web-to-print, но несколько по другому принципу. Мы подключены к международной системе распределения заказов HH Associated, через которую размещают заказы крупные международные корпорации. Когда им нужно напечатать материалы с предсказуемым качеством для своего отделения в той или иной стране, они отправляют заказ в централизованную систему, которая перераспределяет его в ближайшую партнерскую типографию, соответствующую ряду критериев. Мы однажды рассчитали цены на ассортимент типовых изделий и ввели его в систему. Они фиксированные, зато отсутствуют затраты на привлечение. В этом случае стоимость софта и внедрения намного меньше, расходы требуются только на адаптацию под конкретную марку оборудования. А владельцы системы получают процент с каждого заказа.

А. Манукян. Сколько денег вы вложили в сопутствующую инфраструктуру, помимо оборудования?

А. Ионин. По порядку величины, наши вложения на данный момент приближаются к 17% от стоимости оборудования.

А. Шнайдер. Да, есть и такая модель в мире, при которой типографии объединяются единой CRM с web интерфейсом. На сайте кто угодно размещает заказ, а печать происходит в наиболее близкой и подходящей по оборудованию типографии. Но в этом случае возникают проблемы со стандартизацией качества.

А. Ионин. Это проблемы достаточно условны. У нас на стадии завершения свой проект создания сервиса web-to-print, ориентированного на более сложную продукцию, например цифровые книги, который мы будем предоставлять любому участнику рынка, забирая себе небольшую часть прибыли от размещенных заказов, за разработку и поддержку. Ваша компания через нее получает заказ, и обеспечение стабильного качества становится вашей проблемой.

Б. Степанов. Как сказался кризис на вашем сегменте — высококачественной цифровой печати? Ушли клиенты, снизились прибыли?

А. Ионин. Наш сегмент относительно маленький, по сравнению с присутствующими тут офсетными типографиями, и кризис на нем ни как не сказался. Думаю, коллеги-цифровики меня поддержат — валовая рентабельность у нас не опускается ниже 60%.

А. Шнайдер. Продолжим тему ниш. Есть ли тут кто-нибудь, кто считает, что он занимает нишу? В частности, Арсен Манукян на прошлом «круглом столе» утверждал, что его ниша — печатать на цифре то, что обычно печатается на офсете.

А. Манукян. Не совсем так. Мы печатаем сложную полиграфическую продукцию. Широко сотрудничаем с субподрядчиками по послепечатке. Например, мы делаем папки со многими клапанами, у которых внутри лак, ламинация и т.д.

А. Шнайдер. А как продавать такие услуги?

А. Манукян. Мы просто показываем свои работы. Заказчик понимает, что это дорого, но если ему нужен такой уровень креатива, то он соглашается. Потому что мы еще и обеспечиваем дорогой, но гарантированный сервис. Мы выдерживаем сроки, мы организуем процесс, используя услуги субподрядчиков. За всё это клиент готов платить.

А. Шнайдер. А на таких заказах как-нибудь сказался кризис?

А. Манукян. Нет.

А. Ионин. Арсен, а можно ли в таком случае распродать все оборудование и продавать только сервис, пользуясь услугами нескольких типографий?

А. Манукян. Менталитет не позволит.

А. Шнайдер. Вот об аутсорсерах. Андрей, расскажите, что надо для успешной работы по субподрядам — вы же двигаетесь в этом направлении.

А. Зарецкий. Для этого надо понимать ответственность не только за свою часть работы, но и за весь продукт. Вашу же, Александр, работу мы как-то плохо собрали. Так потом сами ее перепечатали. Перед тем, как покупать переплетную технику, мы очень у многих в Европе спросили: как вы осуществляете контроль входящих полуфабрикатов при субподрядных заказах? Нам везде отвечали: никак. Все проблемы возникают на первых двух-трех заказах, а мы с нашими партнерами работаем уже много лет.

Б. Степанов. Вот это важно. На Западе так работают уже много лет, а у нас все только начинается.

А. Зарецкий. Но процесс идет. У нас недавно сломалась старая лакировальная машина. И мы решили на новую не тратиться, а возить на сторону. Потому что за это время уже появились нормальные фирмы, которые могут делать лак. Мы придем со временем к европейской схеме. Потихоньку возникают надежные подрядчики, которые хотят зарабатывать и деньги, и авторитет. Вот мы же стали надежной типографией для наших партнеров.

А. Веселовский. Я бы хотел озвучить несколько другую тему, тоже напрямую связанную с кризисом. Наш рынок был неоднороден. На один и тот же заказ цена могла различаться буквально вдвое. Средние цены можно было рассматривать только среди типографий одного круга, одного типа. Полиграфия была сегментирована настолько, что все мы друг друга не знали, только какой-то узкий круг знакомых фирм.

Так вот, кризис объективно существует. Есть падение объемов на 10-20%. Ну и что? Это возврат к объемам 2007 года, когда мы все нормально функционировали. На мой взгляд, кризис, прежде всего, заключается в нас самих. В той истерии, которая происходит на рынке. Я по всем здесь собравшимся вижу, что никто из вас в состоянии истерики не находится. Так почему же падают цены? Я ориентируюсь по цифровому рынку. У нас где-то 15% компаний изначально позиционировались как дискаунтеры, то есть, работали по ценам ниже рыночных на 20-30%. Около полутора лет назад основные участники цифрового рынка, 20-30 руководителей, собрались вместе, чтобы обсудить падение цен. И выяснилось, что снижение происходит в основном из-за психологических причин: я делаю цены ниже, потому, что он снижает, а он, потому что я. Конечно, есть особенности ценообразования, но как выяснилось, в массе у всех затраты одинаковые. У одного меньше аренда, но больше лизинговые платежи и т.д.

Думаю, что сейчас происходит нечто подобное. Проблема демпинга — больше из области психиатрии, чем из реальной рыночной ситуации.

А. Шнайдер. Если типография 70% времени простаивает, если директору нечем обеспечить cash-flow, нечем аренду платить — он напечатает по любой цене, по цене бумаги и ниже. Причем я знаю типографии, которые на таком же круглом столе обещают цены не снижать, но на практике все равно это делают.

А. Веселовский. Таким образом, рынок может схлопнуться раньше, чем появятся все вышеупомянутые e-book. И я повторяю: проблема в области психиатрии. А решение — такие встречи. Мы собираемся, смотрим друг другу в глаза и понимаем: я тебе доверяю, ему доверяю и т.д. Да, есть МАП. Но МАП ориентирована на крупные типографии, а мы тут представляем мелкие и средние типографии. То, что реально может остановить массовый психоз на рынке — наше объединение: рекомендованные цены (а не сговор), список поставщиков, с которыми можно работать.

А. Шнайдер. Что будет, если при этом кто-то договорится «на словах» и ничего не выполнит?

А. Веселовский. Пускай так себя ведут те, кому совсем плохо. В процентном отношении их не так много. А рынок, несмотря на то, что он просел, совсем не схлопнулся — так или иначе, какая-то загрузка существует у всех. А мы можем загнать себя снижениями цен в канаву более глубокую, чем в 1998 году.

А. Шнайдер. Все равно, если типографии стоят, то они будут печатать по любым ценам. И мне представляется более продуктивным научиться быть прибыльным при таких ценах, чем ждать, когда мы договоримся.

А. Веселовский. И, все равно, в любом случае одна типография будет ближе к клиенту, другая дальше. В любом случае и при любых ценах. Я глубоко убежден, что все наши проблемы, и с субподрядом, и с ценами — из-за кризиса в доверии друг к другу.

А. Зарецкий. В чем я соглашусь и не соглашусь. Мы можем встретиться, договориться, что мы друг другу доверяем. Но мы — это не весь рынок. Рынок все равно повернет в свою сторону. Я считаю, что наша проблема — в низкой эффективности, в нашей разбросанности, которая была заложена, когда мы только начинали эту работу. Александр прав в том, какой вопрос он поставил в самом начале. Кризис, на мой взгляд, действительно ускорил некие процессы, происходящие в полиграфии. Я уже слышал, как люди спрашивают: а буклеты будут печатать? Будут. А что еще будут и что не будут? Я думаю, что «перескакивать с кочки на кочку» нам придется, но, тем не менее, мы должны найти какой-либо вектор, определить, какая полиграфия в будущем будет востребована.

А. Шнайдер. Меня интересует вопрос дифференциации. Могут ли типографии дифференцироваться чем-то, кроме цены?

А. Зарецкий. Ну, я могу сказать, что мы выполняем послепечатку для многих типографий — стандарты качества офсетной печати очень разнятся. Чем не дифференциация?

А. Манукян. Я считаю, что проблема в том, что мы слишком много вкладываем в железо, а в технологии и продвижение инвестируем по остаточному принципу. На мой взгляд, важнее создать технологию, а машину брать под нужды этой технологии. Об этом пишут в журналах, но никто не воспринимает всерьез, все считают, что купить б/у печатную машину достаточно.

А. Шнайдер. На мой взгляд, это функция мышления участников рынка. Вот Артём сказал, что типография не должна делать что-то другое — что это значит? Что значит «должна» и «не должна»?

М. Кувшинов. Ну, вот Андрей же подсчитал, что у него на одного человека, который печатает, нужно 10 дизайнеров и верстальщиков. А где-то есть человек, который сделает это дома на компьютере. Очевидно, что его работа более экономически оправданна. Александр (Ионин) создал бизнес так, что у него некие люди работают над созданием транзакции — он что-то отдает взамен и получает заказы.

А. Шнайдер. Я немножко о другом. Под словом «должна» я понимал видение нашего заказчика — что мы должны делать, с его точки зрения. Оправданно ли со стороны типографии говорить: «а я не должен заниматься доставкой или делать макет — я типография». Клиент хочет получить от типографии некий продукт, а она смотрит на это по-другому. В этом, на мой взгляд, одна из основных проблем нашей отрасли сегодня.

М. Кувшинов. Если на рынке клиенту доступна выгодная услуга доставки, то вы не должны этим заниматься, а если недоступна, то должны. Если вы умеете делать что-то лучше чем рынок, то делайте. У нас шла такая же дискуссия: «а должна ли „Нисса“ заниматься расходными материалами». Если мы можем быть лидером в снижении издержек, то надо заниматься.

А. Шнайдер. В вашем случае есть и стратегический аспект — если вы не будете поставлять расходники, то через три года ваши клиенты могут уйти к тому, кто будет. Вот когда я говорю о маркетинге — что такое маркетинг в полиграфии. Последний вариант развития, который я хотел бы затронуть, это включение в коммуникационную цепь.

Что я имею в виду? Коммуникационная цепь включает отправителя сообщения, само сообщение, канал, получателя и обратную связь. Типография в стандартном варианте не влияет ни на одно звено цепи. Та часть себестоимости, которую определяем мы — копейки в сравнении с ценой бумаги или услуг почты. Качество — тоже не фактор, так как качество должно входить в стандартный набор услуг как неотъемлемый атрибут. Если вы не обеспечиваете качество, то вы и не типография, а набор оборудования. Клиенту неважно, у кого есть автозамена форм, у кого JDF, за исключением случаев, когда это позволяет нам оптимизировать издержки.

А. Зарецкий. Это не совсем так. Ряд клиентов, приходящих к нам, обязательно просят провести их по типографии.

А. Шнайдер. Но согласитесь, пять-десять лет таких клиентов было намного больше.

А. Зарецкий. Да.

А. Шнайдер. А значит, года через три их совсем не останется.

А. Ионин. Я, как «айтишник», могу сказать, что если раньше на сайтах крупных компаний представлялось оборудование, то сейчас они стараются рассказать о возможности решения каких-либо проблем заказчика. Как в примере А. Манукяна — при дешевизне собственно работы, клиент готов платить за уровень сервиса.

А. Шнайдер. На мой взгляд, очевидно, что сама по себе печать рекламного послания никакого смысла для заказчика не имеет. Его интересует эффект от рекламной кампании. А этот эффект зависит и от креатива, и от маркетингового послания, и от доставки, и от обратной связи. В кризисные времена неэффективность рекламы проявляется наиболее отчетливо, и завтра клиент уже не захочет печатать буклет тиражом 50 тысяч, на том основании, что отклик от рекламы был мал в прошлый раз. Вот я и думаю — может ли типография вклиниться в эту коммуникационную цепь?

А. Зарецкий. Можно, но зачастую, чтобы заниматься маркетингом, лучше продать оборудование и отказаться от собственного производства. Хотя, положительные примеры есть, например «Пушкинской площадь». Они завели компанию, которая берет на себя всю логистику, в том числи и распространение СМИ. Или, например, у «Линии-График» есть большое конструкторское бюро. Но если у «Пушкинской площади» мощности типографии и логистики увязаны, то бюро «Линии-График» не предназначено для полной загрузки своей типографии. Можно организовать несколько таких направлений под единым брэндом. Это бесспорно даст вам преимущество. Но практика показывает, что если этот побочный бизнес будет развиваться эффективно, то рано или поздно он отпочкуется. Я так лишился своего дизайн бюро. Новому бизнесу будет тесно в старых рамках.

Тем не менее, я бы хотел еще вот, что отметить. Всех клиентов типографии такого типа, как наши, можно разделить на три группы. Первая — абсолютные непрофессионалы, случайные люди с единичными работами. Вторая — компании-заказчики с собственным дизайном, профессионалы. И третья — рекламные агентства. Так вот, для последних действительно главным критерием является цена.

А. Веселовский. Среди агентств есть и такие, которые у нас покупают услугу. У них нет нормального вывода, приходится дорабатывать файлы. И это могут быть очень крупные агентства. При работе с такими клиентами мы не уходим чисто в продажу полиграфии, потому что помимо тиража, продаем еще много всего. Они покупают не просто печать, они покупают весь процесс.

А. Зарецкий. Для нас обрабатывать файлы — это нормально. Включено в основной пакет. Мне кажется, когда мы говорим об участии в коммуникационной цепи, то следует иметь в виду более креативную составляющую. Техническая функция доработки файла — еще не участие в креативе.

А. Веселовский. Возможно. Не могу сказать про офсет, который, на мой взгляд, более формализован, но в цифре наша консультация заказчика, которая осуществляется бесплатно, является частью той самой коммуникационной цепи, так как помогает заказчику выбрать решение.

А. Шнайдер. А вот на Западе клиенту уже совсем безразлично: офсет, цифра или, например, флексография. Ему просто надо напечатать буклет.

М. Кувшинов. Для клиента — да, но в цифровой печати другая стоимость оттиска. Там, где офсетная типография может выбирать: предлагать маркетинг или низкую цену. За счет этого для цифровой типографии стать лидером по минимизации издержек — путь тупиковый. Поэтому они, в основной массе становятся поставщиками добавленной стоимости.

А. Шнайдер. Прошу прощения, но наш круглый стол подошёл к концу. Я хотел бы поблагодарить всех присутствующих за то, что пришли и приняли участие в обсуждении, а также компанию «Нисса Центрум» и Михаила Кувшинова за помощь в организации и предоставленное уютное помещение. Большое спасибо.