Мужчина спрашивает женщину: «Согласились бы вы переспать со мной за пятьдесят тысяч долларов?» «Конечно!» — отвечает она. «А за пятьдесят долларов?» «Да как вы смеете! Я, по-вашему, кто?» «Это я уже выяснил, — говорит мужчина. — Теперь мы обсуждаем цену».
Поговорим о тендерах.
Пожалуй, не припомню другого случая, чтобы столь ущербный инструмент, как этот, применялся на рынке так широко и так долго.
Тендеры (или, как их называют на Западе, reverse auctions) проводятся в нашем бизнесе не менее восьми лет. Сегодня на любом, даже самом что ни на есть непритязательном полиграфическом интернет-портале, вы обязательно встретите раздел «полиграфические торги», «полиграфические заказы», «тендер на печать» или что-то в этом роде. Как грибы после дождя, возникают специализированные сайты, создаваемые сугубо в качестве тендерных площадок. Типографии регулярно получают всё новые и новые предложения об участии в тендерах, закрытых и открытых. Нельзя забывать и о том, что запросы на расчёт стоимости, рассылаемые автоматически и вручную нескольким поставщикам, также являются ни чем иным как разновидностью закрытого тендера.
При этом написаны сотни страниц о вреде тендерного подхода, в том числе и автором настоящих строк. (Статьи, защищающие тендер как полезный и эффективный инструмент, мне видеть не приходилось). На сегодняшний день ясно, что тендеры — редкий пример стратегии, в равной степени проигрышной для обеих сторон процесса.
Ниже я изложу доводы в пользу того, что тендеры, как инструмент формального выбора поставщика на основе цены, неэффективны для заказчиков, бесплодны для типографий и разрушительны для отрасли в целом.
Почему это плохо для заказчика
Действительно, почему? Разве стремление получить самую низкую цену за товар можно считать неоправданным?
Во-первых, грамотный потребитель никогда не покупает просто самый дешёвый товар, например, самый дешёвый сотовый телефон. Он выбирает товар с необходимыми ему потребительскими свойствами, а затем ищет на рынке наиболее выгодное предложение именно такого товара.
Во вторых, полиграфическая услуга, в отличие от телефона, не является потребительским товаром. Выбрав продавца, предлагающего нужный вам телефон по самой низкой цене, вы идёте и делаете покупку. Собственно продавец вас интересуют мало. Вы не собираетесь налаживать тесные и долгосрочные отношения с организацией, куда, возможно, вы больше никогда не обратитесь.
Полиграфический же заказчик нуждается в большем, чем просто заплатить деньги и получить тираж. Причем нуждается независимо от того, понимает ли он это или нет. Иначе мы не слышали бы столько разговоров о долговременных партнёрских отношениях между клиентом и типографией, о необходимости обучать заказчика и помогать ему, о той ответственности, которая, например, ложится на препресс-специалистов типографии, когда они принимают готовый (или не очень готовый) оригинал-макет.
Кто будет всем этим заниматься — подрядчик с самой низкой ценой на рынке? И что будет его мотивировать — желание заказчика сделать её ещё ниже?
Брюс Майерс, колумнист журнала «Printing News» и профессор визуальных коммуникаций Университета Нью-Йорка, вспоминает, как присутствовал на деловой встрече с участием топ-менеджеров крупных корпораций. Один из них похвалялся, что смог существенно снизить расходы на рекламу за счёт того, что отдаёт полиграфические заказы победителям тендеров с самыми низкими ценовыми предложениями. Это была очень крупная компания с большими объёмами изготавливаемой печатной продукции. Майерс поинтересовался, использует ли этот руководитель те же методы при выборе подрядчиков-дизайнеров. Ещё чего, был ответ. С какой это стати такая серьёзная корпорация станет доверять свой имидж каким-то дизайнерам только потому, что у них самые низкие цены?
По мнению этого руководителя, полиграфические услуги — это потребительский товар, дизайн же — нет. Увы, такое восприятие глубоко ошибочно. Не случайно апологетами тендерной системы являются именно топ-менеджеры, которые и являются инициаторами её внедрения в своих компаниях. Что же касается сотрудников, непосредственно отвечающих за выполнение заказов и контакт с типографиями, то они обычно выступают против выбора на тендерной основе. Увы, к их мнению редко прислушиваются.
__PAGEBREAK__Почему это плохо для типографии
Типография, участвующая в тендере, обычно стоит перед невесёлым выбором. Если она не выиграет — потеряет время. Если выиграет — потеряет деньги. В любом случае, хорошего долговременного заказчика она не приобретёт почти наверняка.
Подготовка предложения для участия в закрытом тендере бывает порой чрезвычайно трудным и долгим делом. Тендерные запросы крупных компаний порой включают в себя десятки видов продукции с неясными параметрами и плохо сформулированными условиями. При этом за проведение тендера почему-то отвечает сотрудник, ничего в полиграфии не смыслящий и воспринимающий любой вопрос как личное оскорбление. Менеджер проводит долгие часы, пытаясь разобраться в запросе и рассчитать стоимость на основе столь нечётких и скудных данных.
Крупный тендерный запрос содержит перспективный перечень продукции, часто на год вперёд. Большинство указанных в тендерном запросе позиций вообще никогда не будет печататься. Другие ходе уточнений претерпят значительные изменения. Таким образом, потраченные менеджером на расчёт стоимости часы и даже дни — это совершенно непродуктивный расход времени.
Более того, опытные менеджеры знают, что зачастую выбор поставщика услуг никак не связан с результатами тендера. Ответственные за полиграфию сотрудники настроены против самой идеи тендера (см. последний абзац предыдущего раздела) и саботируют его, проводя сугубо для отвода глаз руководства. Поэтому формальный, неточный, бездумно составленный перечень продукции на десяти страницах — это верный признак того, что участие в таком тендере бессмысленно. Представляете, как веселятся ответственные за проведение тендера работники, получая объёмные, тщательно составленные расчёты в ответ на эту белиберду!
Что же касается открытых тендеров — иначе говоря, запросов на стоимость конкретного заказа, которые размещаются на специализированных форумах — здесь всё более чем очевидно. Пользуются таким способом, как правило, малоопытные заказчики или патентованные скупердяи-посредники, одержимые стремлением сэкономить каждую копейку. Для типографий все эти форумы могут быть способом загрузить производственные мощности в период вынужденного простоя, но никак не источником интересных и перспективных клиентов.
Почему это плохо для рынка в целом
Не подлежит сомнению, что тендеры как способ выбора на основе низкой цены, подрывают полиграфический рынок. Ведь на этом рынке продаётся и покупается продукт, сама идея которого — не просто нанесение краски на резаную бумагу, а достижение с помощью этой бумаги конкретной задачи путем максимизации добавочной ценности, привнесённой исполнителем. Ценности, выражающейся в приложении его знаний, опыта, всех преимуществ его организационной и производственной структуры к конкретному уникальному запросу конкретного уникального заказчика.
Отсюда вытекает ещё одно важное отличие полиграфической отрасли от рынка потребительских товаров.
Ориентируясь на самую низкую цену, например, при покупке всё того же сотового телефона, опытный покупатель с готовностью соглашается на некие связанные с этим ограничения. Например, едет через весь город в единственный магазин, предлагающий телефоны по такой цене. Мирится с отсутствием некоторых дополнительных свойств продукта (например, в комплекте нет шнура для связи с компьютером) или с невозможностью выбрать цвет корпуса. Наконец, тратит массу времени на то, чтобы изучить прайс-листы разных продавцов и уточнить наличие. Покупатель идёт на всё это, чтобы получить товар по низкой цене.
А чем готов пожертвовать заказчик, объявляющий тендер? Согласится ли он с необходимостью передавать в типографию готовые макеты с уже выполненной допечатной подготовкой? Возьмет ли на себя всю ответственность за проверку файлов? Будет ли готов ли смириться с отсутствием профессиональных консультаций или технологической экспертизы своих заказов? Разумеется, нет. Этот заказчик, как и любой другой, рассчитывает на долговременные и конструктивные отношения с подрядчиком, ожидает от него помощи и хорошего сервиса. Он просто не считает необходимым платить за это.
Широкое применение тендеров неизбежно снижает уровень предлагаемых на рынке услуг, ведет к тенденции сокращения объёма сервиса. И, как следствие, той самой добавочной ценности, о которой я говорил выше. А без нее печатная продукция — всего лишь краска на резаной бумаге.
__PAGEBREAK__В заключение
Заказчику полиграфической продукции необходим надёжный и комфортный исполнитель, как можно более подходящий для выполнения его заказов, и готовый приложить все усилия для того, чтобы максимально соответствовать его запросам и нуждам. Типографии нужен постоянный клиент, особенности которого она хорошо изучила, и который привык взаимодействовать с ней наиболее удобном для неё режиме. Таких отношений невозможно достичь через тендеры; фактически, тендеры в максимальной степени препятствуют их возникновению.
…Сайт printbuyersonline.com, интернет-портал для заказчиков полиграфической продукции, регулярно проводит опросы среди своих посетителей, заказчиков и типографий. Недавний опрос был посвящен тендерам: используют ли их респонденты в своей деятельности. Результаты оказались весьма интересными. Приверженцами тендерной системы оказались всего 15 процентов заказчиков, но целых 36 процентов подрядчиков. Иными словами, тендеры существуют и процветают в гораздо большей степени усилиями типографий, чем их клиентов. Есть о чём задуматься.
