Письма, приходящие на e-mail, порой подсказывают мне темы для статей. Вот и тут — получил я письмо от Сергея Н., директора небольшой типографии, в которой он рассказал о весьма типичной ситуации, которая, по его признанию, поставила его в тупик.

Как пишет Сергей, говорил он недавно со своим приятелем Василием, и тот посетовал, что, дескать, часто рекомендует типографию Сергея своим деловым знакомым, а в результате получает одни расстройства. Вот и недавно — хозяйка одной рекламной фирмы заявила Василию, что попробовала обратиться в рекомендованную типографию, а там, мол, подошли к разговору формально, не проявили к ней никакого интереса, навстречу идти не пожелали. Смысл сказанного Василием сводился к следующему: если твоей типографии новые клиенты не нужны, так и скажи, чтобы я не тратил времени и сил, и не оказывался потом в глупом положении.

Сергей был весьма удивлен услышанным: клиенты ему были очень нужны, да и своих менеджеров он знал достаточно хорошо, чтобы усомниться в рассказанной истории. Выяснить, кто из менеджеров общался с этой заказчицей, труда не составило. Как было сказано Сергею, заказчица выясняла возможность изготовления небольшого тиража весьма сложной с технологической точки зрения продукции, причём тираж нужен был ей завтра, и это в начале декабря, на пике предновогодней загрузки! Когда же менеджер попытался объяснить, что такой срок нереален, в ответ он получил гневную тираду. Мне, мол, вас посоветовали как серьезную типографию, а вы ничего не можете или не хотите, в то время как типография, с которой мы уже сотрудничаем, нам любую продукцию делает за один день, да и цены там ниже, и отношение другое… Короче говоря, разговора не получилось.

По мнению Сергея, история эта порождает два вопроса. Один из них скорее технологический, другой — психологический. Причем первый проще второго.

Ниже я попытаюсь ответить на оба.

Итак, вопрос № 1. Будем исходить из того, пишет Сергей, что несостоявшаяся заказчица говорила правду. Тогда каким образом та другая типография ухитряется изготавливать продукцию за один день, в то время как у Сергея цех работает непрерывно, и загрузка практически никогда не бывает меньше чем на 3—4 смены, а то и больше? Выходит, его типография в принципе не могла бы предложить этой заказчице интересующие ее условия?

Да, отвечаю я Сергею, выходит, что так. И это вовсе не означает, что его, Сергея, типография чем-то плоха или неправильно организована; просто заказчице нужна типография совсем другого типа.

Я не раз в своих статьях подчеркивал различие между оперативными и индустриальными типографиями. Разница здесь совсем не в оборудовании и не в изготавливаемой продукции, а, если хотите, в парадигме.

Индустриальная типография в принципе рассчитана на непрерывную работу на основании жёсткого технологического плана, с использованием всех или почти всех имеющихся временных и производственных резервов.

Подобно тому, как печатная (или, к примеру, резальная) машина «тяжелого» класса снабжена существенно более прочной станиной и внутренними узлами повышенной надежности, так и индустриальная типография имеет более сложную и развитую внутреннюю структуру, позволяющую ей в постоянно и в штатном режиме, без дополнительных усилий, работать круглосуточно и не останавливаясь.

Судя по всему, типография Сергея относится именно к такому типу. Может ли подобная типография выполнить заказ в кратчайший срок? Да, может, если этот заказ оговорён заранее, поставлен в технологический план, и все необходимые условия соблюдены (в том числе со стороны клиента). Нет, не может, если заказ возник внезапно, а план на ближайшие смены уже расписан.

Почему же, в таком случае, оперативная типография способна удовлетворять таких клиентов?

На этот вопрос есть очень простой ответ. Дело в том, что оперативные типографии, чаще всего, не работают круглосуточно в штатном режиме. Их персонал и структура носят, так сказать, «облегченный» характер, достаточный для того, чтобы функционировать, скажем, двенадцать часов в день, да еще с одним-двумя выходными. Такая организация приносит меньше денег, но и сама стоит существенно дешевле, и этот баланс, по-видимому, вполне устраивает владельцев типографии.

Есть тут и ещё один существенный плюс: оперативная типография располагает значительными временными резервами, которые иногда может вводить в действие.

Проще говоря, когда (скажем, несколько раз в месяц) в такую типографию обращается клиент, подобный обсуждаемой, один или несколько работников цеха выводятся «в ночь» в сверхурочном режиме — и заказ выполнен. Иногда типография даже берет за срочность дополнительные деньги.

Так в чём же технологическая разница между оперативной и индустриальной типографией? Разница в том, что постоянно в таком режиме оперативная типография работать не сможет: не хватит ни организационного ресурса, ни, проще говоря, физических сил у печатников. А вот время от времени — пожалуйста, с удовольствием.

Так вот, судя по всему, капризной заказчице нужна была именно оперативная типография, и значит, они с Сергеем не подходят друг другу. Что ж, такое бывает, ничего страшного.

Теперь вопрос № 2, психологический, который, как я говорил выше, будет посложнее первого. Он состоит из двух частей.

Во-первых, почему у заказчика после разговора с менеджером новой типографии зачастую остаётся ощущения безразличия, отсутствия интереса, в то время как в общении с менеджером типографии-партнера такого ощущения не возникает? Ведь, казалось бы, должно быть наоборот — у менеджеров больше сил уходит на привлечение нового клиента, чем на удержание старого!

И, во-вторых, стоит ли Василию, на самом деле, тратить силы и рисковать репутацией, рекомендуя знакомым типографию своего приятеля?

О том, почему менеджеры зачастую безразличны к новым клиентам и формально к ним относятся, сказано многое. Порой менеджер бывает так поглощен мелкой, незначащей проблемой, что позволяет себе «отмахнуться» от очень интересного запроса, забыть перезвонить новому заказчику или сделать это со значительным опозданием… Это — реальная проблема, и необходимо о ней задумываться. Но есть ещё один аспект. Для того, чтобы отношения состоялись, к ним должны по-настоящему стремиться обе стороны. Конечно, априори предполагается (по крайней мере, на нашем рынке), что продавец в большей степени заинтересован в привлечении клиента. И всё-таки, если у заказчика нет — или почти нет — реального интереса к исполнителю, сделки не будет. Как говорится, «то, что работает, не чинят». Если описываемая Сергеем заказчица вполне довольна отношениями с предыдущей типографией (той, что выполняет все заказы за один день и тепло к ней относится), «переманить» её менеджерам Сергея не удастся. Либо это потребует столько времени и сил, что сам проект для менеджера станет нерентабельным.

Что же касается Василия и его помощи Сергею — тут сложно что-либо советовать. Но мой опыт показывает, что на практике гораздо более эффективны рекомендации не друзей директора типографии, а… её удовлетворённых клиентов. Именно на этом я сделал бы аспект. Слова «я давно сотрудничаю с типографией и очень доволен» приносят гораздо больше пользы, чем фраза «я лично знаю её директора и готов за него поручиться».

К слову сказать, сделать так, чтобы о вашей типографии говорили первое, гораздо сложнее.