Неуязвимые

Недавно журнал «Sales business» предложил мне выступить в качестве эксперта для рубрики «Case study». Идея проста: рассматривается случай из жизни некоей компании, завершившийся неудачей или конфликтом, а эксперты потом высказывают свое мнение — кто и в чём ошибся и что делать дальше.

В данном случае речь шла о неопытном заказчике, который решил напечатать плакаты, своими силами изготовил оригинал-макет и, в конечном счёте, остался недоволен работой типографии (детали неважны). Среди экспертов, помимо автора настоящей статьи, были представители известного рекламного агентства, руководитель PR-службы ритейловой сети (иными словами, люди, привыкшие выступать в роли заказчиков печатной продукции) маркетолог и даже юрист.

Перипетии этой истории в данном случае мне гораздо менее интересны, чем единодушие, с которым все эксперты утверждали: в противостоянии с типографией для клиента нет никакого смысла, он лишен реальных способов как надавить на подрядчика, так и наказать его, единственный путь — договариваться полюбовно.

Скажу сразу: для меня в этом утверждении нет ничего нового. Ровно год назад в статье «Caveat Emptor» я написал именно об этом — что заказчику просто необходимо быть бдительным до  размещения заказа, ибо потом, при возникновении проблем, его возможности будут сильно ограничены.

Неожиданностью для меня стало то, насколько хорошо эту истину понимают остальные эксперты, в том числе и заказчики с опытом.

Признаюсь, это меня порадовало. Конечно, пресловутая «безнаказанность» типографий никакой радости вызвать не может: к сожалению, она чаще всего является оборотной стороной мизерности обсуждаемых сумм, что делает судебное разбирательство попросту нерентабельным. Я доволен тем, что клиенты наконец-то начинают осознавать, насколько важно тщательно и аккуратно подходить к выбору типографии.

Нельзя верить на слово

Утверждение, которое я сейчас сделаю, многим покажется как минимум спорным. Что ж, я постараюсь её обосновать.

Как это ни прискорбно, у заказчика, который пришел в типографию впервые, практически нет прямых критериев для её оценки — только косвенные.

В самом деле, чем встречает типография нового клиента? Во-первых, образцами напечатанной ею (для других клиентов) продукции, а во-вторых, уверениями в высоком уровне своей работы.

Судить по типографии по предъявляемым образцам — прямо скажем, дело гиблое. Всем известно, что образцы отбираются заранее, и ни один менеджер в здравом уме не покажет вам некачественные или бракованные экземпляры. К тому же образцы ровно ничего не скажут вам ни о надежности или стабильности типографии, ни о её порядочности. Образцы, даже самые красивые, говорят лишь об одном: что типография, в принципе, может хорошо печатать. Они не имеют никакого отношения к более важному для вас вопросу — будет ли ваша продукция отпечатана качественно и в срок.

Нельзя принимать на веру и заявления представителей типографии (в том числе, и воплощенные в виде её рекламной продукции). Вы же не ждете, что вам скажут всю правду, в том числе и неприятную? Мне, например, известны случаи, когда типографии собственную рекламную продукцию заказывали «на стороне», по причине того, что не доверяли собственной печати.

Как выбирать

Что из это следует? Только то, что в отсутствии прямых критериев вам придется обращать максимум внимания на критерии косвенные.

Критерий №1: цены. Не устану повторять — типографиям с очень низкими ценами доверять нельзя! При этом истинные причины того, что стоимость продукции в конкретной типографии существенно ниже, чем в других, не имеют значения. Так или иначе, типография очень хорошо знает, почему вы к ней обратились. Соответственно, мотивация на достижение качественного результата у такой типографии весьма низка. К тому же, такая типография, чаще всего, не имеет и средств достижения качественного результата.

Это не значит, что в таких типографиях нельзя ничего заказывать. Просто нужно понимать, что основной характеристикой получаемой продукции будет именно её низкая стоимость. Всё остальное — как получится.

Критерий №2: серьёзность. Внимательно посмотрите на типографию, где собираетесь делать заказ. Как давно она существует? Готова ли показать свое производство? Имеет ли инфраструктуру, необходимую для стабильной работы? Кто ее клиенты? Каково среднее количество образцов разной продукции, выполненной для одного клиента? Это очень важно: если для большинства клиентов типография выполняет лишь один заказ, стоит задуматься о причинах такого явления.

Поговорите с менеджером. Представляет ли он методику контроля качества, принятую в типографии? Может ли чем-то подкрепить свои заявления о надежности и стабильности его компании?

Критерий №3: технологическая адекватность. Важным косвенным критерием выбора является сравнение вашего заказа с типовой работой, выполняемой типографией. Лучше всего, если нужный вам тираж совпадает по характеру и несколько больше по объему, чем средний (или самый частый) заказ вашего подрядчика. Если он сильно больше, сразу возникает вопрос — почему этих заказов в типографии так мало?

Разумеется, даже если ваш тираж для типографии совсем невелик, в этом нет ничего страшного. Просто нужно понимать, что в этом случае вы не являетесь для нее интересным клиентом, и тут на первый план выходит критерий №2.

Критерий №4: отработанность взаимодействия с клиентом. Тут, опять же, необходимо допрашивать менеджера. Каковы способы решения разнообразных конфликтных ситуаций, принятые в типографии? Закреплены ли они в договоре на выполнение работ? Какова в тех или иных случаях мера ответственности типографии — за что она готова отвечать, а за что нет?

Приведенные выше критерии могут показаться слишком неопределенными или трудными в практическом применении. Разумеется, пользоваться ими совсем не обязательно. Но поверьте, гораздо лучше отнестись с вниманием и осторожностью к выбору подрядчика, чем после получения заказа, подобно герою Джима Керри из фильма «Лжец, лжец», «корчиться в бессильной ярости».