Нашей типографии предложили стать спонсором некоей серьезной отраслевой конференции. Отрасль весьма денежная. Присутствовать будут преимущественно первые-вторые лица крупных компаний. Спонсорский взнос немалый, зато информация попадет к самым большим начальникам.
Меня спросили: «Ну разве не заманчиво?» Нет, ответил я. И совсем не потому, что нам не нужна реклама. Наоборот, очень нужна. Просто в данном случае деньги будут потрачены впустую.
На нашем рынке (по крайней мере, в области рекламной продукции) руководитель уже давно не рассматривается как непосредственный Заказчик. Даже самая близкая дружба с боссом крупной компании вряд ли способна сделать ее постоянным клиентом вашей типографии. А все потому, что босс, как правило, не занимается подобными вопросами — не его уровень.
Вам нужно подружиться с совсем другим человеком. Его должность может называться
Во всех случаях — это тот человек, которому поручено размещение полиграфических заказов организации. Дальше для простоты я буду называть его ЗАМПОРЕКом, замом по рекламе. Именно ЗАМПОРЕК сегодня — царь и бог полиграфического рынка. Захочет — и все заказы будут вашими. Не захочет — и заказов не будет. Даже если сам босс расположен к сотрудничеству с вами, найдется способ его переубедить. Поверьте моему опыту, это так. Соответственно, перед любой типографией стоят две задачи.
Начнем с задачи № 1.
Я не буду говорить о технических аспектах ее решения — тема обширная и сложная, это уже «ноу-хау». Скажу только: чтобы ЗАМПОРЕК вас услышал, мало докричаться до него. Надо еще, чтобы вы с ним говорили на одном языке.
В курортных регионах Турции одним из основных занятий местного населения является мелкая торговля. Торгуют всем, что может заинтересовать иностранного туриста. Дела идут хорошо, главным образом, по следующей причине: 9 из 10 продавцов знают не менее двух иностранных языков. Очень многие владеют тремя: английским, немецким и русским. И не просто знают необходимые выражения, а говорят: бойко, свободно и почти без акцента. При этом в массе своей торговцы — простые, не слишком образованные люди.
Отечественным типографиям заказчики нужны, наверное, не меньше, чем турецким продавцам — покупатели. И тем не менее, мало кто из Печатников задумывается — знает ли он язык клиента. Конечно, выражение «возможны скидки» знают все. Но может быть, этого мало? Может быть, основная проблема в том, что Печатник ожидает от заказчика владения его, Печатника, языком? И вот ЗАМПОРЕК слушает, не понимая, а потом Печатник удивляется, что заказ не состоялся. Полиграфисты, вроде бы, куда искушеннее в рекламе и маркетинге, чем турки-торговцы, но…
Теперь — о задаче № 2.
Чего может хотеть ЗАМПОРЕК?
1) Того, что, по мнению полиграфистов, и является целью ЗАМПОРЕКа идеального: оптимального соотношения цена/качество, надежности, оперативности… Короче, вы меня понимаете.
Самая распространенная ошибка полиграфистов — строить свою рекламную стратегию в расчете на такого ЗАМПОРЕКа. Вид чрезвычайно редкий, в дикой природе практически не встречается.
2) Самой низкой цены на рынке.
Тяжелый случай. Мой совет — не связываться с таким ЗАМПОРЕКом. Проблем не оберешься. Можно буквально костьми лечь, стараясь ему угодить, — и все равно уйдет, стоит лишь
3) Самого высокого качества.
Тоже непросто. Попытаться можно, но только тщательно оговорите, на что именно ЗАМПОРЕК претендует за свои деньги. Иначе будете перепечатывать до второго пришествия.
4) Чтобы не было проблем
и
5) Чтобы тратить поменьше усилий.
Два наиболее оптимальных варианта. Это именно тот Заказчик, который способен оценить по достоинству стабильную, опытную и умелую типографию, искушенную в работе с клиентом. И пусть даже для ЗАМПОРЕКа из четвертой категории главное — не хорошую продукцию получить, а чтобы его начальник не ругал. Пусть ЗАМПОРЕК из пятой категории — ленивец, не желающий лишний раз оторвать мягкое место от кресла. Нормальная типография должна иметь структуру, настроенную на работу именно с этими категориями заказчиков.
6) Денег.
Самая неприятная категория. В лучшем случае рассчитывают на комиссионные, в худшем — на «серый откат», когда часть денег фирма-заказчик платит не за изготовление продукции, а в карман ЗАМПОРЕКа. Печатникам, не обремененным морально-этическими рамками, с такими легко и просто. Бог им судья. Надо лишь понимать две вещи. Первое: со стороны ЗАМПОРЕКа это не что иное, как злоупотребление служебным положением, т. е. должностное преступление. В случае же госчиновника это квалифицируется как взятка, а за нее, как известно, отвечают обе стороны. И второе: подобные выплаты ну никак не совместимы с нормальной бухгалтерией, разве что вы платите их из чистой прибыли.
Был такой фантастический фильм «Посредник». В нем инопланетяне-захватчики вселялись в тела людей с помощью специального устройства — посредника. Устройство срабатывало, человек терял сознание, потом открывал глаза — равнодушные, холодные глаза пришельца — и, подтверждая успешное завершение процедуры, говорил кодовую фразу: «Здесь красивая местность».
Можно представить подобного «посредника» для нашего рынка: подходишь, нажимаешь кнопку — и ЗАМПОРЕК говорит кодовую фразу: «Выписывайте счет».
Вот только, где у него кнопка?
