Статья известного автора Уильяма Паундстоуна
была опубликована в журнале Psychology Today.
Перевод мой.
С появлением iPad’а вопрос о том, сколько должна стоить е-книга, зазвучал с новой силой. Ответы лежат в диапазоне от «ничего» до «любая сумма, которую позволит рынок». Психологи сказали бы, что акцент тут ставится на словах «любая сумма». Всё дело в феномене «эффекта привязки» (anchoring), открытого Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом. Когда люди не знают, сколько должен стоить абсолютно новый продукт, на их восприятие сильнейшим образом влияет первая цена, с которой они сталкиваются. Здесь они уподобляются цыплёнку, который считает матерью первое существо, увиденное им в жизни. Для читателей Kindle этой определяющей первой ценой, скорее всего, будет 9.99 долларов, впервые предложенная Amazon. Издатели боятся, что читатели воспримут это число как «честную» цену любой е-книги и будут сопротивляться любым попыткам взять с них больше. Что в этом плохого? Amazon использует ещё один, более известный ценовой трюк — «убыточный лидер» (loss leader), товар, продаваемый с убытком ради привлечения покупателей. Сообщается, что Amazon несёт убытки на каждой проданной е-книге, поскольку платит издателям больше 9.99 долларов. Такая тактика — очень умный способ подстегнуть продажи Kindle и укрепить репутацию Amazon как продавца с очень низкими ценами.
Книжный магазин iPad Bookstore позволяет издателям самим устанавливать цены. Вопреки многим утверждениям, Apple иногда продаёт е-книги по цене Amazon — за 9.99 долларов. Однако, наиболее часто встречающаяся в iPad Bookstore цена — 12.99 долларов. В то же время, Amazon потихоньку поднимает цены на е-книги (зачастую бессистемно) в результате новых соглашений с издателями. (Моя книга «Priceless» первоначально продавалась в магазине Kindle за 9.99 долларов. Amazon поднял цену до 14.99 долларов, потом опустил до 12.99. Три цены всего за две недели. Кстати, я не виноват: авторы не имеют никакого отношения к определению цен на их книги).
Результат пока следующий: разброс цен на е-книги шире, а разница в ценообразовании между Apple и Amazon меньше, чем предсказывали специалисты.
Нам хочется верить, что справедливые цены устанавливаются свободным рынком, а не политикой корпораций. При более близком рассмотрении, однако, «рыночная» цена на книгу всегда оставалась химерой. Должен ли роман «Точка Омега» Дона ДеЛилло стоить меньше из-за того, что в нём всего 128 страниц? Должны ли книги серии «Сумерки» Стефани Майер стоить дороже, поскольку некоторые из поклонников готовы заплатить за них любые деньги? В большинстве случаев, издательская индустрия отвечает на эти вопросы отрицательно. Вопреки экономическим законам, цена на книгу редко устанавливается на основании количества слов или спроса со стороны читателей. Ещё одно свидетельство странности книгоиздательского бизнеса.
Любая дискуссия относительно цен на е-книги включает три психологические привязки. Это текущие цены на книги в твёрдом переплёте (предположим, что-то около 27 долларов), первоначальный стандарт цены на е-книги Kindle (9.99 долларов) и нулевая цена поклонников «свободного доступа к информации». Все согласны с тем, что цена на е-книгу должна быть существенно ниже, чем цена книги в твёрдом переплёте. Нет надобности рубить деревья и возить коробки. Все в книгоиздательском бизнесе также согласны, что цена новой книги должна быть значительно выше нуля. (Возможно, впереди у нас действительно век свободной информации, но в этом цифровом раю не будет ни книгоиздателей, ни книготорговцев, ни профессиональных авторов). Разумный человек может спросить: сколько сто?ит произвести и продать е-книгу? Но это всё равно что спрашивать, сколько сто?ит снять кинофильм. Ответ может быть «ноль» (ролик на YouTube) или 500 миллионов долларов («Аватар»).
Самая большая неизвестная величина здесь — это сколько готов заплатить потребитель. Помню, когда мне было около двадцати, наступил момент, когда я вдруг понял (и очень этому обрадовался), что в состоянии купить все книги, которые только могу прочитать. Думаю, что, как и многие заядлые читатели, имею полное основание утверждать, что вряд ли прочёл бы больше книг, если бы все они были бесплатными, и вряд ли прочёл намного меньше, если бы они стоили вдвое дороже. Экономист возразил бы, что основная часть «стоимости» книги заключается в ценности свободного времени, потраченного на её чтение. Оцените, сколько часов вы потратите на чтение книги, и умножьте на стоимость часа вашего времени. Получится куда больше, чем 12.99 долларов. Мы торгуемся по поводу чаевых, а не ресторанного счёта.
Но большинство людей не рассуждают так, как экономисты. Ценность времени определить куда сложнее, чем прочесть цену на обложке книги. А ведь именно эта цена оказывает несоразмерное влияние на решение покупателя, и люди бывают недовольны любым её повышением («такова природа вещей!»). В подтверждение теории эффекта привязки, поступают сообщения, что некоторые читатели крайне недовольны попытками Apple поднять цены на е-книги выше предначертанных богом (или Amazon’ом) 9.99 долларов.
Психологи скажут, что цены цены содержат в себе элемент конфабуляции. Мы создаём в уме картину Вселенной, в которой устанавливаем на все вещи мира точные, неизменные и неизбежные цены, — и не осознавая, насколько произвольны они в реальной жизни. Подозреваю, что любой, кто оказался втянутым в войну за ценообразование е-книг, был бы точно так же недоволен, если водораздел проходил на уровне 4.99 или 19.99 долларов. Не знаю, на каком уровне в конце концов установятся цены на е-книги, но уверен в одном: надеясь найти логически оправданную цену на цифровую книгу, мы только обманываем сами себя.
Фото в начале статьи: Moo (47/365) by orangebrompton.
