Статья Узи Шмиловичи,
основателя и президента компании Future Simple.
Опубликована на сайте TechCrunch.
Перевод мой.
Идея предлагать продукт или одну из его версий бесплатно давно является предметом споров.
Установить правильную цену всегда непросто. К несчастью, многие предприниматели не уделяют этому достаточного внимания. Зачастую они просто копируют ценовую стратегию аналогичных продуктов, полагаются в своих решениях на громкие заявления так называемых «экспертов» или основываются на извращённом здравом смысле (мы хорошо потрудились над созданием продукта, так что будем просить за него столько-то долларов).
Бесплатное распространение — ещё более сложное дело, на эту есть масса различных мнений. Мы решили, что имеет смысл подойти критически к вопросу, почему некоторые компании успешно воплощают эту модель, в то время как другие терпят неудачу. Обратившись к научным работам по экономике и книгам по поведенческой психологии, мы смогли выработать ключевые концепции, представленные ниже.
Закон предельных издержек
Ценообразование играет огромную роль в конкуренции за потребителя. Вот экономический закон, который имеет не меньшую важность, чем Закон всемирного тяготения: в условиях идеального конкурентного рынка, цена на продукт в долгосрочной перспективе (иначе называемая «ценой равновесия») установится в размере величины предельных издержек на его производство.
И что вы думаете? В силу снижения расходов на трафик и хостинг, для большинства интернет-продуктов сегодня предельные издержки... практически равны нулю.
Другими словами, если величина дополнительных затрат на предоставление потребителю продукта равна нулю (без учёта стоимости поддержки), цена на этот продукт в долгосрочной перспективе будет равна нулю (из-за конкурентного давления).
Испытываемое благо
В основе всех «бесплатных» моделей лежит предоставление потребителю продуктов или услуг на безвозмездной основе. Большинство продуктов или услуг в интернете подпадают под определение «испытываемого блага» (experience good): потребителю необходимо время, прежде чем он сможет определить ценность, получаемую от них.
Хороший пример — сервис Dropbox. Вдумайтесь в слова Дрю Хьюстона: «Факт в том, что Dropbox предлагает продукт, о котором люди не знают, что он им нужен, пока не попробуют».
Множество учёных интересовалось вопросами ценообразования продуктов категории «испытываемого блага». В 1983 году экономист Карл Шапиро написал любопытную работу на эту тему. Он заключил, что поскольку потребители обычно недооценивают ценность продукта, оптимальной ценой на «испытываемое благо» является низкая начальная цена, которая повышается по мере того, как потребитель осознаёт ценность продукта.
В некоторых случаях, потребитель может переоценивать ценность продукта. В этом случае, оптимальная ценовая стратегия — первоначально взимать с потребителей максимальную стоимость или связывать их долгосрочными контрактами.
Вот почему потребители с неохотой приобретают продукты или услуги с предоплатой или через заключение долгосрочного контракта.
Таким образом, начальная цена — это сигнальный механизм. Вывод? Низкая начальная цена сигнализирует о вашей уверенности, что ваш продукт сможет создать ценность для потребителя.
Психология бесплатности
Об этом предмете написано много. Конкретно этой теме посвящены две книги: «Free» Криса Андерсона and «Predictably Irrational» Дэна Эрли. Коротко говоря, бесплатность — это эмоциональная «кнопка», мгновенно снижающая психологические барьеры в восприятии потребителя. Бесплатность заставляет людей думать, что им «нечего терять», поскольку большинство из нас не считают потраченное время инвестицией.
С этой точки зрения, бесплатность — могучий ускоритель процесса внедрения продукта. Оборотной стороной является то, что после бесплатной раздачи бывает очень непросто заставить потребителя начать платить. Этот феномен даже получил собственное имя — «копеечный зазор» (The penny gap): труднее всего заставить потребителя заплатить первую копейку. Вот почему так важно осторожно подходить к формированию премиум-предложений.
Факторы для принятия решения
Если всё вышесказанное справедливо, наилучшим решением является бесплатная (или freemium) модель. Но не спешите. Вот базовый фреймворк, который поможет принять информированное решение. Предупреждаем: для каждой сложной проблемы существует простое решение... и оно неправильное. Магической формулы не бывает.
Вот набор вопросов, которые нужно задать самому себе:
- Насколько большой должна стать моя компания? Если вы хотите построить lifestyle business, который будет приносить вам 8 тысяч долларов в месяц, и у вас хороший продукт, вы вполне сможете обойтись без freemium. Если же вы намерены создать компанию-лидера, freemium может помочь в ускорении процесса внедрения.
- Какова ценность бесплатного пользователя? У всех успешных freemium-компаний есть способы зарабатывать или экономить на каждом бесплатном пользователе. Либо экономя на маркетинговых издержках (Dropbox), либо зарабатывая деньги на рекламе или данных (Pandora, Evernote), либо и то и другое. Если вы не можете превратить бесплатных пользователей в экономию или доходы — скорее придумайте, как это сделать!
- Насколько велика цена на обслуживание бесплатного пользователя? Это критический аспект всей модели. Если вы тратите много денег и/или времени на обслуживание бесплатных пользователей, вы в большом убытке. Затраты на обслуживание бесплатных пользователей должны быть ниже, чем экономическая ценность, которую они создают.
- Насколько велик мой рынок? «Самый простой способ получить миллион плательщиков — это иметь миллиард пользователей», — говорит Фил Либин, президент сервиса Evernote. Бесплатность создаёт дополнительный шаг конверсии на пути к доходам. Нужен очень большой рынок, чтобы на нём было достаточно людей, согласных заплатить за ваш продукт.
- Существует ли ценность для пользователя в том, что другие клиенты используют продукт? От этого будет зависеть, скольких новых пользователей может привести вам бесплатный клиент. Есть три уровня ценности:
- неотъемлемая ценность: вы можете пользоваться Скайпом, только если человек, с которым вы намерены поговорить, тоже использует Скайп. Вы можете совместно пользоваться папкой на Dropbox, только если у других пользователей тоже есть аккаунт Dropbox. В этом случае, freemium — мощная стратегия;
- дополнительная ценность: вы бы не захотели быть единственным пользователем LinkedIn. Ценность для вас вытекает из того, что этой сетью пользуются другие люди. В этом случае, freemium может помочь набрать скорость, если вы будете использовать эффективный механизм приглашения/привлечения;
- отсутствие ценности: вам всё равно, пользуются ли сервисом Evernote другие люди или нет. Пользователь станет рассказывать другому человеку о продукте или услуге лишь в том случае, если очень доволен ими.
Типы «бесплатности»
Если вы хотите, чтобы freemium работал, подумайте о структуре предложения. Что вы предлагаете бесплатно, а за что взимаете деньги? Есть разные типы стратегий. Приведём самые популярные.
- Истинный freemium: отдавайте одну из версий продукта бесплатно и взимайте плату за другие версии:
— на основе ценности: наиболее успешный вид стратегии freemium. Чем дольше потребитель использует продукт, тем большую ценность он извлекает и тем выше стоимость переключения на другой аналогичный продукт. В какой-то момент потребитель сталкивается с лимитом использования и становится платным клиентом. Типичные примеры — Evernote и Dropbox;
— на основе характеристик: например, когда продукт предлагается бесплатно одному пользователю в расчёте на корпоративное платное использование. Представьте себе b2b-программу. Если я частный фрилансер, я могу использовать её без ограничений и без необходимости апгрейда. Если я — компания из трёх человек, я не могу добавить новых пользователей и понять, насколько полезна для меня эта программа, а следовательно, момент, когда я почувствую её ценность, может никогда не наступить. - Бесплатный продукт с перекрёстным субсидированием: отдать главный продукт бесплатно и взимать плату за дополнительные продукты.
- Ограниченная по времени пробная версия: предоставить возможность бесплатного использования продукта в течение Х дней, а затем начать взимать деньги. Вопрос в том, как определить значение Х. С одной стороны, нужно создать ощущение срочности, с другой — дать потребителю возможность увидеть ценность продукта.
Последний секрет успеха
При оценке целесообразности внедрения freemium-модели необходимо рассмотреть множество факторов. Однако, есть один последний секрет, который я ещё не раскрыл. У всех рассмотренных нами freemium-продуктов обнаружился общий признак. Все эти продукты феноменальны по качеству и ценности. Остальные факторы не имеют никакого значения, если вы не обладаете великолепным продуктом или услугой. Если ваш продукт не способен создать значительную ценность для потребителя, никакая тактика в мире не заставит freemium работать.
Фото в начале статьи: Freemium by Caroline et Louis VOLANT.
