Android победил. Windows проиграла. Что дальше? Переломная точка пройдена, стрелка весов сдвинулась, и этого уже не изменишь. Платформа Века станет основой фотоаппаратов, кредитных карт, сотовых телефонов, компьютеров, игровых консолей, часов – и будет собирать информацию о нашем потреблении. Цифры третьего квартала опубликованы, и исход того, что я называю битвой века, битвой за карман, битвой за платформу, которая станет цифровой судьбой человечества… исход этой битвы, величайшей гонки всех времен – предрешен. Уже? А мы почти ничего не знаем об этом? Да.
На одном из уровней – на уровне платформы – победителем стал Google с его Android. Будущее компьютеров будущее интернета, будущее музыки, игр, телевидения, новостных медиа, банкинга и кредитных карт, и даже самой валюты. Платформа, которая скоро окажется в наших автомобилях, нашей одежде и, в конечном счете, будет встраиваться в тело человека, — всё это будет принадлежать и контролироваться Google, как эволюция того, что мы сегодня знаем «только» как мобильную платформу Android. Это мой первый пост после того, как Google достиг своей победы, имеющий целью поразмышлять на тему, что это значит для человечества, для бизнеса и технологии, для медиа, маркетинга и рекламы.
Конверт, пожалуйста
Сначала немного математики. О чем я? Да, масштабы победы таковы, что она неоспорима: продажи Android (в составе цифровых устройств) сегодня настолько больше, чем у любой другой открытой или закрытой платформы, что Google явный победитель. Куда больше, чем продажи игровых консолей Xbox или Wii. Куда больше, чем продажи других смартфонных платформ Blackberry или iPhone, даже если добавить сюда все iPad’ы и iPod’ы. Даже больше, чем продажи всех устройств на основе Windows, от настольных PC до ноутбуков, смартфонов и планшетов. Даже платформа Nokia для фичафонов S40 уже уступает Android’у по продажам. Android находится внутри 71% продаваемых сегодня смартфонов. В III квартале был продано 121 млн новых устройств, или 1.3 млн устройств в день, включая выходные и праздники. И рост Android продолжается. Продажи выросли на 18% — не за год, всего за квартал! Можно ожидать, что в IV квартале совокупные продажи устройств на базе Android (включая планшеты) с легкостью превысят 50 млн в месяц. Это почти вдвое больше, чем продажи всех традиционных PC, настольных и портативных – область, где еще недавно безраздельно правил Microsoft со своей Windows – а сегодня Windows устанавливается далеко не на все персональные компьютеры.
Полем битвы для войны смартфонов стала глобальная индустрия с самым высоким уровнем конкуренции в истории. В этой гонке участвует больше компаний из списка Fortune 500, чем в любой другой индустрии в любой момент истории. Здесь и крупнейший в мире производитель потребительской электроники, Sony. И крупнейший производитель обычных сотовых телефонов, Nokia. Крупнейшая в мире технологическая компания, Samsung. Крупнейший производитель компьютеров (по одним оценкам), Lenovo, недавно вступил в эту гонку. Крупнейший производитель компьютеров по другим оценкам, Hewlett-Packard, был одним из пионеров на рынке смартфонов. Крупнейшая в мире софтверная компания, Microsoft, участвует в гонке со стороны программного обеспечения, а недавно присоединилась к ней и со стороны «железа», выпустив собственный планшет и, по слухам, намереваясь вскоре представить и собственный смартфон. Практически любая крупная технологическая компания, любой серьезный производитель потребительской электроники участвует в этой гонке, от Panasonic до Sharp, от Alcatel до LG, от Dell до Fujitsu, от Acer до Toshiba.
Посмотрим теперь на Android. Из топ-10 крупнейших производителей смартфонов в мире, Android используют номер 9, номер 8, номер 6, номер 5, номер 4, номер 3 и номер 1. Из топ-10 только три производителя не выпускают смартфоны на базе Android, и никто из этой тройки не использует операционные системы друг друга. Это несомненное и подавляющее превосходство. Это как Гулливер и лилипуты. Android – единственный гигант среди карликов.
Следующие вехи
Android настолько молод, что его инсталлированная база всё ещё «скромна» по меркам рынка мобильных телефонов, хотя он уже является заведомо доминантной смартфонной платформой. К концу III квартала 2012 года в мире использовалось 559 млн смартфонов на базе Android, плюс несколько десятков миллионов планшетов. Округляя, можно сказать, что в мире существует примерно 600 млн устройств на Android. Это вдвое больше, чем экосистема iOS от Apple на устройствах iPhone, iPad и iPod. Это примерно втрое больше, чем неуклонно сокращающаяся экосистема Symbian от Nokia и впятеро больше, чем экосистема Blackberry (смартфоны и планшеты) от RIM.
Но если посмотреть на следующую веху – конец декабря 2012 года, — станет ясно, что Android находится только в начале своего победного шествия. Следующий соперник это Microsoft с его 1,24 млрд устройств на базе Windows – персональных компьютеров, серверов, планшетов и смартфонов. Да, устройства на Android продаются вдвое активнее, чем все Windows-устройства вместе взятые, но инсталлированная база Microsoft создавалась более трех десятилетий, а срок существования Android впятеро короче. И если Android продается значительно интенсивнее, чем Windows – и отрыв непрерывно растет, — то когда Anroid превзойдет Windows в терминах инсталлированной базы?
Этот момент наступит раньше, чем вы думаете. Когда в мире будет больше Android-устройств, чем всех цифровых гаджетов на Windows вместе взятых? Ровно через год! Данные III квартала 2013 года покажут, что Android станет лидером среди экосистем используемых устройств, превзойдя все другие операционные системы, в т.ч. и Windows. Да, включая Windows 8 и Windows Phone. Мир видел падение империй. Не пропустите этот редчайший момент, когда падет гигант столь могучий, каким является Microsoft в мире технологий. Его падение уже началось, оно ускоряется, и босс Microsoft Стив Баллмер изо всех сил пытается сохранить позиции и действует всё более хаотично.
Далее. Всего один квартал спустя, к концу 2013 года, в мире станет больше смартфонов на Android (только смартфонов, забудьте о планшетах и других устройствах), чем всех устройств на базе Windows, вне зависимости от версии ОС. Ух ты. И это факт. Не удивительно, что Microsoft в панике по поводу краха их смартфонной стратегии с опорой на Nokia. Да, эра безраздельного господства Microsoft в области компьютеров завершается – остался всего год. Некоторые из нас думали, что не доживут до этого момента. Windows превращается в устаревающую десктоп-платформу, которая в скором времени будет восприниматься так же, как сегодня воспринимаются языки программирования Cobol, Pascal и Fortran, используемые на больших ЭВМ (не смейтесь, я учился программировать на этих системах в 1983 году!).
Самый популярный технобренд на планете
Затем, к первому кварталу 2014 года – всего через 16 месяцев с сегодняшнего дня – будет повержен последний исторический конкурент Google. Android преодолеет показатель распространенности, когда либо достигнутый другим технологическим брендом – Nokia. Год назад устройство Nokia было в кармане каждого пятого жителя планеты. Да, к первому кварталу 2014 года Android-девайсы будут использоваться более чем 20% населения Земли, а глобальная инсталлированная база Android превысит 1,5 млрд.
И это далеко не конец, поскольку ровно через год Android станет основой буквально половины всех продаваемых в мире мобильных телефонов – к этому моменту два из трех продаваемых телефонов будут смартфонами, и большинство из них на Android. Затем, к концу 2014 года, Android достигнет новой невероятной вехи, он будет (математически) находится в карманах каждого четвертого жителя Земли. Да, рыночная доля Android к концу 2014 года составит 26% глобально. Это математически рассчитываемая величина; в реальности, многие из нас будут владеть несколькими Android-устройствами, например, двумя смартфонами и планшетом, а потому говорить, что пользователем Android станет каждый четвертый человек, строго говоря, неверно; и тем не менее, это всё равно беспрецедентный охват.
Android присоединится к почетному «клубу миллиардеров» (получит миллиард пользователей) к июню 2013 года. Вдумайтесь: миллиард пользователей! Только горстка брендов когда-либо достигала этого уровня. Facebook, Skype, Windows, Nokia, Coca-Cola, Visa и Mastercard. А к 2015 году Android вступит в поистине эксклюзивный клуб брендов с двумя миллиардами пользователей, став вторым его участником после Visa (которая только в этом году достигла уровня в два миллиарда активных кредитных карт). Visa шла к этому достижению 32 года; Google достигнет такого уровня всего через семь лет с момента создания Android в 2008 году. Но что самое поразительное – Google преодолеет планку в три миллиарда пользователей… всего спустя еще год! Да, к концу 2016 года Android окажется на недосягаемой высоте, работая одновременно в трех миллиардах мобильных устройств.
Не удивительно, что Visa уже говорит, что будущее платежей это мобильные деньги на мобильных телефонах. Они ожидают такого развития событий. А предвидел ли это Google? В прошлом году в журнале Harvard Business Review Google провозгласил, что его приоритет номер два – это… мобильные деньги. Вы удивлены? 40% всей экономики Кении уже работает на основе платежей через мобильные телефоны. Турция стала первой страной, установившей дату – 2025 год — когда она прекратит выпуск монет и банкнот, заменив их мобильными деньгами. А ведь монеты были изобретены 2600 лет назад именно в регионе, который сейчас занимает Турция. Да, мы с вами доживем до момента окончания производства наличных денег как монетарного инструмента. В Норвегии и Эстонии вы уже можете подать налоговую декларацию посредством SMS-сообщения; Эстония уже позволяет гражданам голосовать на общенациональных выборах с помощью мобильных телефонов.
Да, номер вашего сотового находится ближе всего к глобальному идентификационному номеру – он действительно уникален, в то время как номер социального страхования или номер паспорта, в лучшем случае, уникален лишь в рамках одного государства. Очень скоро ваши водительские права, паспорт и другие удостоверения личности окажутся внутри вашего смартфона.
Центр конвергенции
Я писал о цифровой конвергенции во всех 12 моих книгах. Я постепенно расширял перечень отраслей, которые рано или поздно перейдут на цифровые технологии, и смартфон сейчас является центром этой конвергенции. Мы видим это уже сегодня, в наших фотоаппаратах, наручных часах, будильниках, веб-браузерах, музыкальных плеерах, игровых устройствах (ау, Angry Birds!). Мобильное устройство становится главным новостным каналом, основной развлекательной платформой, и даже ритейл, торговля, туристический бизнес, банкинг, страховое дело все активнее мигрируют в сторону мобильных устройств или выбирают смартфон в качестве основного инструмента своего взаимодействия с потребителем.
О чем это говорит, когда гигант французского ритейла Carrefour помогает покупателям находить нужные секции в своих магазинах посредством специального приложения для смартфона? О чем говорит то, что авиакомпания Finnair считает, сколько пустых мест остается на конкретном рейсе, а затем посылает предложения об апгрейде класса своим постоянным пассажирам, когда они проходят через систему безопасности аэропорта? О чем это говорит, когда сеть отелей Clarion уже предоставляет в некоторых странах (например, в Швеции) своим постояльцам возможность использовать сотовый телефон в качестве ключа для номера? Магнитные карты-ключи больше не нужны. И что это означает, что в Южной Корее, когда вы открываете кредитный счет Visa, банковская информация в вашем телефоне обновляется автоматически, а потом вас спрашивают: «хотите ли вы получить бесплатную пластиковую карту по почте?» Почему вам задают такой вопрос? Да потому что в Южной Корее сегодня никто уже не использует пластиковые карты, а каждый продавец, принимающий оплату электронными деньгами, обязательно использует мобильные расчеты.
Истина у вас в кармане
Мы смотрим на наш мобильный телефон 150 раз в день, сообщил в этом году сотовый оператор T-Mobile USA. Для владельцев смартфонов этот показатель уже достиг 200 раз в день, если верить исследованию газеты Guardian. Это первое, что мы видим, когда просыпаемся, и последнее, на что смотрим перед отходом ко сну. Да, большинство из нас спят с телефоном у кровати, используя его как будильник. Мобильный телефон уже стал нашей записной книжкой, нашим календарем, справочником адресов и коммуникационным центром. Исследование Vodafone, проведенное среди новозеландских пользователей, показало, что более трети всех новозеландцев разрешают пари или спор, находя ответ в мобильном интернете. Это идеальная машина для поиска истины. И кто стоит в основе всех этих поисков? Конечно, Google. Скоро Android будет управлять большинством фотокамер. Не всех, но подавляющим большинством всех используемых камер (в камерафонах, естественно).
Android будет управлять большинством потребительских видеокамер. Android будет управлять большинством «часов» и будильников (опять же, через циферблаты на экранах наших смартфонов). Android будет управлять большинством веб-браузеров и «компьютеров», используемых потребителями. Не всеми, конечно: останется непрерывно сокращающийся – но не исчезающий – сегмент «профессиональных» компьютеров с клавиатурами и мышами и всей периферией, необходимой для работы. Но потребители будут использовать планшеты и смартфоны, и хотя Apple сохранит хорошую часть этого бизнеса и кое-что достанется другим конкурентам, Android будет занимать доминирующую позицию. Android будет управлять нашими календарями, нашими музыкальными и видеоплеерами, нашими игровыми консолями и т.д. Вскоре Google начнет продавать Google Googles, очки с встроенными камерами и крохотными проекционными экранами, и все это на Android, конечно. Думайте об этом как о новой разновидности смартфона, построенного в виде очков. Уже существуют наручные часы, фактически являющиеся смартфонами (кстати, не слишком популярные). Смарт-технология вторгается и в область нашей одежды.
Власть данных
Мы только что наблюдали за выборами в США и как Демократическая партия использовала информацию от избирателей и инструменты прогнозирования, чтобы обойти республиканцев в президентской гонке, победить в выборах, заполучить несколько «безнадежных» мест в Сенате и даже в Конгрессе. Безоговорочная победа. И ее источник – в превосходящей способности собирать и обрабатывать информацию.
А что насчет Amazon? Amazon знает, что я люблю Джеймса Бонда, занимаюсь мобильной телеком-индустрией и слежу за гонками Формулы 1, — всё на основе моих покупок. Представьте, насколько более мощным стал бы поисковый механизм Amazon – и его механизм рекомендаций, — если бы Amazon также знал, в какой супермаркет я хожу, рейсами какой авиакомпании летаю, какие кредитные карты использую и в каком отеле сейчас остановился? Как вы думаете, кто знает всё это – или будет знать в ближайшее время? Компания, чья операционная система управляет моим смартфоном. Уже скоро Google будет знать, посредством Android, буквально всё, что только можно узнать, почти о каждом жителе Земли.
Алан Мур является автором фразы, что интеллект социальных медиа – это новое «черное золото» XXI века. Золотоискатели на Клондайке могли (иногда) разбогатеть, наткнувшись на золотую жилу. Это происходило в XIX веке. Затем, в XX веке, настоящим золотом стало «черное золото», жидкость, которую начали находить в Пенсильвании, Техасе и в Саудовской Аравии. Сегодня большинство крупнейших компаний списка Fortune 500 составляют нефтяные компании (или компании, создающие устройства, которые работают на бензине, автомобили). Сейчас, утверждает Алан, в XXI веке, новым «черным золотом» становится информация о поведении потребителей, которую можно извлечь из мобильного телефона и других устройств – и главным инструментом тут являются социальные медиа.
Сообщества – это главное
Рекомендации! О чем мы говорим и с кем – так, как предвыборный штаб Обамы использовал SMS в день выборов, чтобы попросить зарегистрированных сторонников Обамы сделать всего один звонок другому стороннику Обамы, еще не проголосовавшему, и призвать его пойти и проголосовать за Обаму. И так, как штаб Обамы использовал приложение для Facebook, позволяющее друзьям Обамы на Facebook распространять обращение Обамы другим вероятным его сторонникам – это делали 600 тысяч человек, средний охват составлял 8 человек, и таким образом, совокупный охват Обамы оказался на 5 млн человек выше, чем ранее. Из этих 5 миллионов 1,1 млн пришли на участки и проголосовали за Обаму.
Ни телевидение, ни телефон, ни почта, ни электронная почта, ни даже Твиттер и Facebook сами по себе не позволили бы Обаме заполучить эти 1,1 млн новых голосов. Они были получены благодаря таргетированному маркетингу, основой которого были друзья Обамы на Facebook. Именно это имел в виду Алан, говоря об интеллекте социальных медиа, новом черном золоте. Он не только может сделать нас богатыми – он также способен помочь нам победить в выборах или в осуществлении любых других проектов, от образования до оздоровления планеты.
Какую власть это дает Google? Я не имею в виду что-то зловещее, типа подглядывания за нашей жизнью и делами. Да, конечно, эта власть позволяет шпионить за потребителем – но вспомните про Amazon. Мы часто заходим на сайт Amazon, чтобы найти что-либо – чтобы увидеть, что еще он нам порекомендует. Мы в буквальном смысле приходим на Amazon, чтобы «посмотреть рекламу». Получить рекомендации. И как часто мы это делаем? Когда Amazon рекомендует нам книгу или фильм, и спрашивает «хотите ли посмотреть другие рекомендации?», мы нажимаем «да». Конечно, хотим! Мы так сильно любим рекламу Amazon, что буквально просим, чтобы нам показали еще.
Это магия, которую сегодня используют инновационные компании, например, такие как Qustodian. Сделать рекламу настолько таргетированной, персональной, полезной и востребованной, чтобы мы буквально просили показать нам еще! А теперь представьте всю эту информацию и всю власть, умноженную на бесконечность (ну, не бесконечность, но очень близко к этому). Когда Google решит использовать Android в полную силу – а с ним и другие сервисы Google от поиска до YouTube, от Google+ до того, что скоро станет известно как Google Money – механизм рекомендаций Amazon покажется нам устаревшим, как Желтые Страницы.
Мы уже поручаем Google найти нам всё, что угодно! На мобильных устройствах этот поиск станет только более быстрым, более релевантным, более персональным и более срочным. И мы учимся делать это немедленно и на ходу, не дожидаясь, когда придем домой и включим PC. Теперь представьте, что в этот поиск будет встроена некая изощренная логика – представьте себе Siri через несколько поколений, когда она также станет управлять нашими деньгами, знать, что запланировано в нашем календаре, что мы собираемся делать и т.д. Она, например, оповестит вас, поскольку вы обычно едете домой на поезде в 17.00, что уже время уходить, если хотите успеть на поезд, или что следующий поезд будет в 17.20, или спросит, если вы намерены задержаться на работе, не заказать ли вам такси на 19.00, чтобы вы успели посмотреть футбольный матч по телевизору…
Это может действовать как идеальный секретарь, идеальный ассистент, идеальный швейцар и идеальный консьерж – и все «в одном флаконе». Кстати, именно это сделал самый передовой мобильный оператор NTT DoCoMo на самом развитом мобильном рынке, японском, когда превратил последнюю версию своего мобильного кошелька Osaifu Keitai в универсальный сервис iConsierge. Клиенты говорят, что это лучший сервис, которым им приходилось пользоваться, и им кажется, что мобильный телефон читает их мысли. Они не могут представить своей жизни без него.
Advocurrency
Google начал совершенствовать свой поисковый движок, не задумываясь о том, как его «монетизировать». Позже он внедрил изощренную коммерческую модель, предоставляя рекламные слоты рядом и внутри поисковой выдачи, а также спонсорство результатов поиска. Так возникла крупнейшая рекламная платформа новейших медиа, которая сегодня стала больше, чем кино, аудиовидеозапись и радио. Скоро реклама в интернете опередит печать, а рано или поздно превзойдет и телерекламу. И Google – лидер на этом рынке. Основа Google в поиске и данных, и их монетизации через рекламу.
Чтобв Google не делал с Android, картами, видео и деньгами, это обязательно будет включать в себя использование данных – поисковых, пользовательских и рекламных. И здесь я перехожу к предложенной Джонатаном МакДональдом концепции advocurrency. Джонатан утверждает, что когда реклама (advertising) и деньги (currency) объединяются на мобильной платформе, появляется дополнительная ценность в виде влияния (advocacy), отсюда и термин advocurrency. Речь идет о новом этапе эволюции рекламы, которая включает в себя некую форму денег – наподобие того, как раньше купоны были рекламой и деньгами одновременно – но одновременно содержит ценную информацию социальных медиа. Насколько моя рекомендация в Твиттере, где у меня 11 тысяч фолловеров, ценнее рекомендации того, у кого всего 100 фолловеров? И более того, говорит Джонатан, мы можем управлять этой ценностью – если на этой неделе я рекомендую Pepsi, на следующей Coca-Cola, а еще через неделю стану рекомендовать Red Bull, ценность моих рекомендаций упадет, сколько бы фолловеров у меня ни было. Но если я редко даю рекомендации, их ценность возрастает и т.д.
Теперь посмотрите на это со стороны денег. На нашей валюте уже есть некая рудиментарная реклама – обычно или поклонение правителю, вроде портрета королевы на британских фунтах, или историческая гордость, типа портретов умерших президентов на американских долларах. Некоторые страны используют свою валюту для привлечения туристов, рекламируя достопримечательности и национальные сокровища. Кстати, европейцы оказались настолько некомпетентными, что не смогли договориться о том, какие европейские достопримечательности изобразить на евробанкнотах, и решили создать искусственные изображения, представляющие «абстрактные» европейские пейзажи. Ну не дураки ли? Почему бы не нарисовать Эйфелеву башню и Парфенон, Бранденбургские ворота и Русалочку? Но я отвлекся. Да, деньги много веков являются своего рода рекламным носителем. Теперь, в цифровую эру, можно выйти на новые рубежи рекламной эффективности.
Цифровые купоны, цифровые деньги, цифровые рекомендации. Групповые покупки. «Игровизация» денег — например, «стань мэром Старбакса». Все это шаги в направлении к advocurrency. Уже есть ранние знаки того, как можно совместить рекомендации с настоящей коммерцией, — например, Kellogg открыл первый магазин в Лондоне, где можно получить снэки бесплатно, «оплатив» их несколькими твитами в своем аккаунте в Твиттере. Это ранние проявления концепции advocurrency.
За Android – будущее
Теперь подумайте вот о чем. Если будущее интернета действительно в мобильных технологиях. И будущее денег тоже в мобильных технологиях. И будущее рекламы тоже лежит в мобильных технологиях. И будущее социальных медиа, как это уже признали основные социальные сети, от Facebook до Твиттера, тоже в мобильных технологиях. И мобильная advocurrency также, как мы это скоро увидим, превратится в настоящую революцию в коммерции. Тогда я могу придти в Pizza Hut, заказать пиццу и либо оплатить ее реальными долларами, либо сделать Audi спонсором моего обеда – согласившись посмотреть четыре рекламы Audi, не сейчас, поскольку Audi мне доверяет и разрешает посмотреть их в течение ближайших двух недель, — либо я могу заплатить за пиццу своей репутацией, разместив два твита о Pizza Hut. Это скоро станет реальностью коммерции, в мире advocurrency.
И кому-то придется стать честным арбитром, определяющим правильный «обменный курс»: один доллар против одной рекламы Audi против одного твита Томи Ахонена о Pizza Hut…Теоретически таким арбитром может стать Citibank – банки хорошо умеют определять курсы валют. Но успеют ли банки вовремя понять, что такое advocurrency? Кстати, если вы кладете реальные деньги на депозит, и банк платит вам процент, а затем ссужает ваши деньги тому, кто в них нуждается, и взимает с него процент, — разве примерно то же самое не происходит в мире advocurrency?
Возможно, таким арбитром станет кто-то вроде Visa, но я скорее поставил бы на кого-то, уже продемонстрировавшего умение создавать подрывные технологии, например… Apple… или Google. Говорил ли я, что своим вторым главным приоритетом Google считает мобильные деньги? А Android – самая продаваемая цифровая платформа в мире?
Сегодня, когда мы говорим о самой крупной компьютерной платформе, то это Windows. Если мы говорим о главной системе интернет-рекламы или самом распространенном интернет-бренде, это Google. Cамая популярная потребительская IT-компания — Samsung (в начале года ею была Nokia). Самая распространенная кредитная карта – Visa. В скором будущем Android станет гораздо более релевантным, чем все эти бренды. К концу следующего года Android будет управлять половиной всех продаваемых мобильных телефонов – не только смартфонов, а всех мобильных устройств вместе взятых.
Томи Ахонен — один из ведущих экспертов в области мобильных коммуникаций. В этом году журнал Forbes поставил его на первое место в списке Top 10 Power Influencers in Mobile. Оригинал статьи здесь. Публикуется с сокращениями.
