Как-то раз, лет пять назад… Или семь… Короче говоря, давным давно, в очередной предновогодний сезон, случился с нашей типографией грех. Не рассчитали мощностей, и, что называется, «переприняли» заказов на календари. В результате — сорвали целый ряд предновогодних заказов, некоторые довольно существенно. Что было, то было, из песни слова не выкинешь.

Естественным образом, многие из клиентов, кого мы в тот год подвели, на нас обиделись — и на следующий год календари заказывать не пришли. Впрочем, горевать по этому поводу нам было некогда, потому что их место заняли совершенно новые календарные заказчики.

В этом, следующем, новогоднем сезоне мы стработали отлично, сроков не срывали, и с качеством тоже особых проблем не было. И каково же было наше удивление, когда ещё через год, в следующем предновогоднем сезоне, мы опять почти не видели клиентов предыдущего года! Вновь наши календари печатались большей частью для совершенно незнакомых клиентов!

Вот этот феномен, имеющий отношение прежде всего к предновогодней сувенирной продукции, я и называю эффектом одноразового заказчика.

В чём причина этого явления? Всё очень просто. Дело в том (и это давно подмечено многими полиграфистами), что подмножества обычных заказчиков и заказчико новогодней продукции почти не пересекаются. Иначе говоря, на Новый год в типографию приходит значительное количество клиентов, которые, в лучшем случае, повторно придут лишь через год. Потому что в обычное время они ни в какой полиграфии не нуждаются.

В таком случае очевидно, что вероятность повторного прихода такого клиента через год, в общем и целом, достаточно мало зависит от степени его удовлетворенности услугами типографии. Почему? Потому что за год с этим клиентом может случиться всё, что угодно. Он может просто забыть о том, где печатал календари в прошлый раз. У него может смениться менеджер по рекламе. По соседству может появиться новая типография… Да мало ли что.

К счастью, одноразовость календарных клиентов — не очень большая проблема. Да, некоторая часть клиентов покинет типографию — но такое же, если не большее количество придет к ней из типографий других. Подобное «броуновское движение» — гарантия, что в принципе никто без предновогодних заказов не останется.

Но отсюда можно сделать ещё один вывод. А именно, типографии, которая не собирается сокращать выпуск календарной продукции, необходимо каждый год перед началом сезона рекламировать свои услуги так, как будто она впервые вышла на рынок. Иначе одноразовые клиенты придут не к ней, а к её конкурентам…